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Venta Consultiva: el poder de llegar a los que toman las decisiones
En el post de ayer explorábamos algunas técnicas propias de la venta consultiva que han probado ser muy efectivas, para entrar en contacto con las personas que tienen el poder de decidir si la compra se hará efectiva o no.
La primera parte de este artículo la cerramos hablando sobre por qué es preferible tener una agenda con los contactos de 500 clientes, en vez de una con 2.000 ó 3.000 teléfonos y correos. Aunque suene un poco extraño, este punto se resumía a que mejor que tener uno o dos contactos en miles de compañías era preferible tener cinco o más en quinientas.
Ahora que hemos refrescado un poco de lo que hablamos ayer, pasemos al siguiente punto:
La creación de nuestro mensaje
Una vez tengamos una idea de quién podría ser nuestro contacto en una compañía, tratar de ponerte en sus zapatos. Para muchos ingenieros en ventas es un misterio cómo funcionan las compañías a las cuales ofrecemos nuestros servicios y un poco de imaginación puede ser revelador.
Aquí entra en juego todo lo que hayamos investigado previamente. La información no es sólo útil para identificar a personas y cargos a los que apuntar; la investigación también nos dará las claves y el conocimiento acerca de qué hablar. Los intereses, preocupaciones y gustos del cliente.
Habiendo identificado los temas de conversación, entonces no habrá necesidad de mencionar nuestros productos y servicios. En VAO estamos convencidos de que centrar la conversación entorno a las necesidades del cliente resulta mucho mejor que hablar sobre nosotros.
Hacer llegar el mensaje
Ahora que hemos identificado con quien queremos hablar y lo que vamos a decir, el reto está en hacer que ellos quieran hablar con nosotros. Nuestra primera opción es recurrir al teléfono, el problema es que, como todo ingeniero en ventas sabe, nunca atienden.
Es entonces que la mayoría hace lo siguiente y deja un mensaje de voz que va algo así como “Hola, Rodrigo, te habla Miguel, de Servicios XX, nuestra compañía se especializa en estructuras de concreto reforzado y nos gustaría saber en qué están trabajando ustedes en este momento para lo que podríamos ser de utilidad…”. Como se podrán imaginar el 99,99% de la veces, si no más, mensajes como estos terminan en el buzón de los eliminados.
Aunque sería mejor una técnica para hacer que nos atendieran el teléfono al primer intento, aquí les dejamos unos consejos para lo segundo mejor. Estructurar un mensaje que aumenta significativamente las probabilidades de que te contesten las llamadas siguientes, o mejor aún, te devuelvan la llamada.
- Tienes 10 segundos para establecer credibilidad. La mejor forma es por referencia, o demostrando que sabes de lo que hablas mencionando algún evento relevante dentro de la firma del cliente.
- Desde el principio presenta tus servicios en función de tus propuestas de valor y los elementos diferenciadores que tienes para él.
- Termina la llamada con seguridad y confianza. No digas algo como “Avísanos cuando quieras reunirte”, eso suena un poco desesperado. Mejor sería “Hemos hecho una gran diferencia con la compañía XX, y creo que podríamos hacer lo mismo con la tuya. Vamos a reunirnos”.
Paciencia y perseverancia pagan
Así que tomas el teléfono, llamas a tu prospecto y le dejas un mensaje breve, conciso, respaldado por semanas de investigación y no contesta. ¿Qué hacemos ahora?
De hecho no hacemos nada. El hecho de que no nos devuelvan la primera llamada no tiene importancia, porque debes montar una campaña y una o dos llamadas no son una campaña. En promedio, serán necesarios entre 7 y 10 contactos, y lo cierto es, que mucha gente se da por vencida después de cinco.
Ojo, no todos los contactos son llamadas telefónicas, también pueden ser emails, white papers o invitaciones a webinars y si están bien estructurados y venden valor, es sólo cuestión de tiempo para que el prospecto levante el teléfono.
La ciencia de los emails
Muchos ingenieros en ventas apuntan sus recursos hacia prospectos que están listos para comprar. En esta etapa los correos electrónicos cumplen una función importe, sin embargo, estos cumplen otra función que puede ser aún más importante, sembrar la semilla en las compañías que aún no están en esta etapa.
Cuando enviamos pocos correos electrónicos a puerta fría nos topamos con ratios de conversión cercanos a 1,5%, sin embargo, si contactamos vía email al prospecto al menos doce veces al año, el porcentaje de respuesta aumenta a entre 12% y 18%.
Con este método no logramos que altos directivos tomen la decisión de contratar nuestros servicios, porque han recibido correspondencia nuestra a lo largo del año, lo que sí hace, es que una vez hayamos entrado en contacto con otros cargos de la compañía y el ciclo de venta haya comenzado ellos hayan escuchado de nosotros.
Apunta a todos los involucrados
No basta con convencer al que toma las decisiones, porque por lo general, la decisión no es tomada por una sola persona. Con más y más frecuencia, las decisiones en nuestra área son tomadas por un comité, y más de una vez hemos visto como negocios que estaban prácticamente cerrados se escapan de las manos del ingeniero en ventas porque sólo se enfocó en las necesidades de un agente, en vez de encontrar y vender valores atractivos para todos los partidos involucrados.
En ocasiones, incluso es necesario que el alto cargo sea capaz de comunicar las distintas propuestas de valor, porque muchas veces no será el ingeniero quien tenga la oportunidad de presentar sus soluciones ante todo el comité.
Conectar con el cliente
Hoy día cualquiera puede recopilar una cantidad de información sobre los clientes, que en el pasado sólo habría sido posible con un contacto en el interior de la compañía. No obstante, la habilidad de utilizar esa información para crear mensajes que sean de interés para el cliente es una habilidad que muchos ingenieros en ventas no tienen.
Enfocarse en las necesidades del cliente y los beneficios que este obtendrá con tus soluciones es esencial. Basta de vender productos y tecnologías. No nos cansaremos de repetir que crear contenidos para vender valor, que se adapte a las necesidades del cliente, entiéndase, tanto para el que toma las decisiones, como para el resto de su equipo, es lo que garantizará el éxito.
Publicado originalmente el 21 noviembre 2014, actualizado el 1 septiembre 2023
