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Enrique Vidal
Este post lo he preparado para ayudar a los directores comerciales ha maximizar sus resultados y los de su equipo.Las observaciones aquí presentadas se basan en mi experiencia e investigación personal en el sector B2B. Es cierto que no todas las empresas manifiestan los seis fallos, pero la verdad es que la mayoría de ellas padecen gran parte de ellos con frecuencia. Reducir o eliminar el impacto de estos problemas será el objetivo a seguir ya que tendrán un impacto directo y positivo sobre los resultados del director comercial.
La falta de un proceso bien definido
La realidad actual es que no todas las empresas disponen de un proceso comercial que sea capaz de:
- Atraer
- Crear interés
- Diagnosticar efectivamente los problemas
- Crear una visión de la solución en el cliente que esté alineada con los productos que vende la empresa
- Sus procesos no consiguen que los prospectos actúen y compren.
La verdad es que no existen muchos directores comerciales entrenados y preparados en la implantación de un proceso comercial capaz de dar buenos resultados con cortos ciclos de venta.
Me sorprende que muchas empresas aun no dispongan de un proceso comercial bien definido. Es cierto que algunas lo poseen desde hace varios años, pero no lo han adaptado a la situación actual del mercado, ni a las nuevas tecnologías y mucho menos al perfil del nuevo comprador (mejor informado y con menos tiempo). La cura a este problema está en tomarse el tiempo suficiente para entender el proceso de compra de tu nicho de mercado y en poder alinearlo con tu proceso de venta. Cuando hablo de alinearlo, me refiero a compaginar cada fase del proceso de compra del cliente a las actividades comerciales de tu empresa como es la búsqueda de oportunidades, el cierre de la venta o la retención de clientes.
La falta de una gestión eficiente del embudo de ventas
El problema número uno que afrontan los directores comerciales en esta área, es la incapacidad de tener una visión clara sobre cuántos prospectos poseen, cómo están distribuidos entre sus vendedores, en qué fase del proceso se encuentra cada prospecto, qué previsiones de venta y qué nuevas oportunidades van a producirse en un periodo de tiempo determinado.
Muchos directores comerciales basan sus previsiones en presentimientos sobre el progreso de sus prospectos a través de su embudo de ventas. Para remediar este problema, el director comercial debería establecer una probabilidad para cada prospecto en relación a varios aspectos como:1) la fase en que se encuentre el prospecto, 2) las personas con poder de decisión que haya conocido el vendedor, 3) el entendimiento que tenga el vendedor del problema a resolver, 4) el plazo para tomar la decisión, 5) los fondos disponibles por la empresa para la inversión, etc. La verdad es que existen muchos más aspectos a considerar para realizar una buena previsión, los aquí expuestos son tan solo el principio. En mi libro Manual de Ventas para Ingenieros y Técnicos encontraras toda la información necesaria para gestionar adecuadamente tu embudo de ventas, y así consigas incrementar significativamente la productividad de tus vendedores.
La falta de acciones preventivas
Este problema muchas veces sucede por culpa del jefe superior del director comercial, quien no comunica abiertamente los alcances de las decisiones que debe tomar el director comercial. El problema más frecuente, es el caso en el cual, el director comercial siente que debe esperar por la aprobación de su jefe para tomar acciones. Consecuentemente, no siempre actúa con la rapidez suficiente para resolver los problemas.
Otra causa clásica es la falta de herramientas que le ayuden a verificar la información disponible para saber cómo actuar. Me refiero a que muchos directores no disponen de una guía que les ayude a rastrear donde se encuentra cada vendedor en su trabajo comercial con cada prospecto en particular. No disponen de un listado de resultados verificables que ayuden a medir el progreso de la venta con cada prospecto. El desconocimiento a tiempo de esta información, no le permite tomar las acciones oportunas para incrementar las probabilidades de venta con cada oportunidad. Como puede ser: 1) Acortar el ciclo de venta o 2) Conseguir más oportunidades en el caso de verificar que con la cartera actual no se llegará a los resultados esperados.
Normalmente la existencia de un plan de acción comercial es de mucha ayuda para evitar este tipo de fallos ya que concreta los Objetivos de Venta y las acciones necesarias para conseguirlos. El plan de acción comercial es la guía resultante de una suma de reflexiones destinadas a concebir, elaborar y programar las acciones necesarias que marcarán el camino a seguir por los vendedores para lograr los objetivos comerciales. Un seguimiento del plan te da las alarmas para tomar las acciones preventivas pertinentes.
La falta de entrenamiento
La verdad es que los directores comerciales raramente son entrenados antes de ocupar el cargo y muy pocos son los que se preocupan por entrenar a su equipo comercial. Vender requiere de habilidades y mejores practicas que no se llegan a desarrollar sin un buen entrenamiento y puesta en practica de las mismas.
Rafa Nadal se pone a practicar inmediatamente termina un torneo de tenis, haya ganado o perdido. ¿Cuando fué la última vez que tu empresa ha puesto en practica un plan de entrenamiento para tu equipo de vendedores? Algunos directores comerciales pueden verse afectados por el poco interés de su equipo en entrenarse, pero la verdad es que los directores comerciales que dirigen equipos comerciales de alto rendimiento se enfocan en entrenar y en desarrollar las habilidades de cada vendedor.
Yo recomiendo que antes realices una auditoria de las habilidades y requerimientos del equipo comercial para inspeccionar: 1) la calidad de sus presentaciones, 2) la gestión de su territorio de venta, 3) el seguimiento de su proceso comercial y 4) la gestión de sus prospectos y oportunidades. Intentar practicar una habilidad especifica frente a un cliente es análogo a querer practicar una jugada en un partido del mundial de fútbol. Obviamente, es tarde querer practicar cuando te encuentras en pleno juego. así que destina durante el año varias sesiones de entrenamiento programado.
Equivocarse en la selección del Director Comercial o en los criterios de promoción internos.
Es muy frecuente que un buen vendedor se arruine cuando es promovido a director comercial. Muchas veces se presume que esta promoción es: 1) Algo que el vendedor quiere o 2) Algo que ayudará al vendedor a estar más satisfecho y más productivo.
Estos dos deseos pocas veces se consiguen. Seleccionar a un director comercial basándose en sus habilidades para la venta es un error que frecuentemente se repite. No existe una correlación entre la habilidad para vender y la habilidad para hacer coaching, dirigir, crear equipo o seleccionar y retener personal. Deben contratarse directores comerciales proactivos, es decir que vayan dos pasos más adelante, que se enfoquen en crear un equipo que vaya a 120 Km/h y se convierta en un equipo de alta competición.
Muchas tareas administrativas
Algunos vendedores talentosos que son ascendidos a director comercial, son forzados a convertirse en un gerente administrativo. Terminan trabajando como un responsable de operaciones entre finanzas, despachos y departamento técnico. Mi recomendación es que se examinen bien las tareas, roles y responsabilidades que son cargados sobre el director comercial. Si estas tareas son de naturaleza operacional o administrativa, deberían ser reasignadas a una persona que cueste menos dinero que el director comercial. El valor de un director comercial esta en su habilidad de impactar positivamente en su equipo y en ayudarles a que estos consigan sus objetivos y así éste consiga los suyos. Creo que es un desperdicio de dinero permitir que el director comercial invierta buena parte de su tiempo en actividades administrativas.
