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Si te dedicas a las ventas y el marketing industrial ¡Bienvenido a nuestra guía completa sobre el perfil del comprador industrial y sus preferencias!
En el mundo de las compras de tecnología, maquinaría, proyectos de ingeniería y equipamiento, entender a los compradores industriales y sus necesidades es esencial para alcanzar el éxito en las ventas de soluciones complejas. En este artículo, explicaremos en detalle quiénes son los consumidores industriales, qué los motiva y cómo puedes adaptar tus estrategias de ventas para satisfacer sus preferencias.
Sumergiéndonos en el perfil del consumidor industrial, descubriremos las características demográficas comunes que influyen en sus decisiones de compra. Además, desglosaremos los roles y responsabilidades que desempeñan dentro de sus organizaciones, proporcionando una visión clara de cómo influyen en el proceso de toma de decisiones.
¿Cómo es un consumidor industrial?
También conocido como cliente industrial, un consumidor industrial es una entidad que compra productos con la intención de utilizarlos en el curso de la operación de su negocio. Esto difiere de un consumidor particular, quien adquiere bienes y servicios para uso personal. El término también se utiliza para identificar a cualquier cliente que compre productos, servicios, tecnología, equipamiento y materiales industriales.
Los consumidores industriales pueden estar asociados con casi cualquier tipo de industria. Por ejemplo, aquellos en la industria agrícola que adquieren equipos agrícolas pesados o suministros para operar granjas comerciales se considerarían consumidores industriales. Lo mismo ocurre con las operaciones mineras que adquieren equipos e insumos para el proceso de extracción de minerales y otros recursos naturales. Incluso una empresa en la industria del transporte, como aquella que construye carreteras para municipios, compra materiales utilizados en su operación comercial y se ajusta a la descripción de un consumidor industrial.
Un consumidor industrial puede adquirir cualquier tipo de bien o servicio. Un ejemplo común son los servicios públicos, como el gas y la electricidad. Las plantas manufactureras requieren electricidad para operar el equipo que, a su vez, produce los bienes que el propietario vende. La empresa de energía que suministra la electricidad consideraría a la empresa que opera la fábrica como un consumidor industrial.
¿Cómo es un consumidor industrial en la industria manufacturera?
En la industria manufacturera, un consumidor industrial se refiere a las empresas que adquieren productos y servicios para utilizarlos en sus procesos de producción y operaciones. A continuación, se describen algunas características clave de un consumidor industrial en la industria manufacturera:
- Compra en volumen: Los consumidores industriales en la industria manufacturera suelen realizar compras en grandes cantidades para satisfacer sus necesidades de producción continua. Adquieren materiales, componentes, equipos y maquinaria en grandes volúmenes para respaldar sus operaciones.
- Orientado a la eficiencia y la calidad: Los consumidores industriales en plantas de manufactura valoran la eficiencia y la calidad de los productos y servicios que adquieren. Buscan soluciones que mejoren la productividad, optimicen los procesos y garanticen altos estándares de calidad en sus productos finales.
- Relaciones comerciales a largo plazo: En la industria manufacturera, es común que los compradores industriales establezcan relaciones comerciales a largo plazo con proveedores confiables y consistentes. Buscan socios comerciales que brinden un excelente servicio, entregas a tiempo, soporte técnico y capacidad de adaptación a sus necesidades cambiantes.
- Innovación y tecnología: Si tu empresa vende tecnología industrial a los consumidores industriales de plantas de manufactura, debes tener en cuenta que éstos están atentos a las últimas innovaciones y avances tecnológicos que puedan mejorar sus procesos de producción. Están dispuestos a adoptar nuevas tecnologías, maquinarias y sistemas que les brinden ventajas competitivas y eficiencia en su operación.
- Enfoque en la rentabilidad: Los consumidores industriales en la industria manufacturera son conscientes de la importancia de la rentabilidad y buscan soluciones que les brinden un retorno de inversión sólido. Evalúan el costo-beneficio de los productos y servicios, considerando aspectos como durabilidad, vida útil, mantenimiento y costos operativos a largo plazo.
- Requisitos personalizados: En la industria de fabricación de bienes y servicios, los consumidores industriales a menudo tienen requisitos personalizados o específicos. Pueden necesitar productos o componentes adaptados a sus necesidades, cumpliendo con normas de calidad, estándares técnicos o requerimientos regulatorios particulares.
Características demográficas de los consumidores industriales
Difícilmente se puede culpar a los responsables en marketing industrial por sentir que la segmentación es muy difícil para ellos. No solo se ha escrito poco sobre el tema, ya que afecta a los mercados industriales, sino que dicho análisis también es más complejo que para los mercados de consumo B2C. El problema es identificar las mejores variables y características demográficas para segmentar los mercados industriales. Aquí tienes algunas características clave de un consumidor industrial en la industria manufacturera:
Sector industrial
El conocimiento de la industria es crucial para comprender las necesidades y percepciones de los clientes, así como las dinámicas del proceso de compra. Algunas empresas comercializan a una amplia gama de industrias, como las que venden variadores de velocidad, equipos electrónicos, PLCs orientados a los negocios de manufactura. Para ellas, la industria es una base importante para la segmentación del mercado.
Es importante tener en cuenta que incluso dentro de una industria específica, puede haber subdivisiones y diferencias significativas. Por ejemplo, el sector de automatización industrial para el sector alimentación, abarca Procesamiento de carne y aves de corral, Procesamiento de pescado y mariscos, productos lácteos, productos congelados, etc. Estas diferencias pueden incluir periféricos y terminales especializados, manejo de datos y requisitos de software muy diferentes.
Por lo tanto, los responsables en marketing y los ingenieros en ventas pueden optar por subdividir aún más las industrias individuales para adaptar su enfoque y satisfacer las necesidades específicas de los diferentes segmentos. Esto implica comprender en detalle las características, demandas y desafíos particulares de cada subindustria para ofrecer soluciones y productos adecuados.
Compra en volumen
Los consumidores industriales en la industria manufacturera suelen realizar compras en grandes cantidades para satisfacer sus necesidades de producción continua. Adquieren materiales, componentes, equipos y maquinaria en grandes volúmenes para respaldar sus operaciones.
Ubicación del consumidor industrial
La ubicación del consumidor industrial es un factor demográfico clave que influye en las decisiones relacionadas con el despliegue y la organización del personal de ventas. Por ejemplo, un fabricante de bombas de servicio pesado para la industria petroquímica desearía tener una buena cobertura en una zona donde se concentran los consumidores industriales, y pondría menos esfuerzo en otra. La ubicación del consumidor industrial es especialmente importante cuando la proximidad es un requisito para hacer negocios, como en la comercialización de productos de bajo valor por unidad de peso o volumen (como cajas de cartón corrugado u hormigón pretensado), o en situaciones donde el servicio personal es esencial (como en la impresión de taller).
Para determinar estas variables demográficas, los vendedores y personal de marketing puede utilizar directorios generales y orientados a la industria para desarrollar listas de consumidores industriales según la industria, tamaño y ubicación. También puedes usar Sales Navigator de LinkedIn con sus filtros por ubicación.
Si bien los datos demográficos son útiles y fáciles de obtener, muchas empresas basan su enfoque de segmentación de marketing industrial solo en ellos. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los datos demográficos son solo el comienzo y no agotan todas las posibilidades de segmentación.
Orientado a la eficiencia y la calidad
Los consumidores industriales en la industria manufacturera valoran la eficiencia y la calidad de los productos y servicios que adquieren. Buscan soluciones que mejoren la productividad, optimicen los procesos y garanticen altos estándares de calidad en sus productos finales.
Variables operativas
Dentro del quinto nivel de segmentación, se encuentran las “variables operativas”, que consisten en una serie de criterios que permiten una identificación más precisa de los consumidores industriales existentes y potenciales dentro de las categorías demográficas. Estas variables operativas suelen ser estables y comprenden aspectos como la tecnología utilizada, el estado de usuario/no usuario (por producto y marca) y las capacidades del consumidor industrial (operativas, técnicas y financieras).
El conocimiento y la comprensión de estas variables operativas son fundamentales para segmentar de manera efectiva el mercado y desarrollar estrategias de marketing adaptadas a las necesidades y características específicas de cada consumidor industrial. Al considerar la tecnología utilizada, el estado de uso de un producto o marca en particular y las capacidades del cliente en términos de operaciones, habilidades técnicas y recursos financieros, se puede crear una oferta más personalizada y satisfactoria para cada segmento de consumidores industriales.
Al combinar estas variables operativas con los datos demográficos, las empresas pueden obtener una visión más completa de sus consumidores industriales y adaptar sus estrategias de marketing de manera más precisa y efectiva para lograr un mayor éxito en el mercado industrial.
Innovación y tecnología
La tecnología empleada por un consumidor industrial, ya sea en su proceso de fabricación o en el producto final, desempeña un papel crucial en la determinación de sus necesidades de compra. Por ejemplo, la producción de ceniza de sosa puede variar según los métodos utilizados, lo que implica distintos equipos y requerimientos de capital. En el caso de la producción de televisores de plasma, se caracteriza por su alta automatización y el uso de circuitos integrados más grandes. La tecnología empleada tiene un impacto directo en los requisitos de equipos de prueba, herramientas y componentes de las empresas, lo que a su vez ayuda a determinar el enfoque de marketing más adecuado para una empresa que vende soluciones técnicas al sector industrial.
Es esencial comprender la tecnología utilizada por los consumidores industriales, ya que esto permitirá adaptar las estrategias de marketing y ofrecer soluciones y servicios que se ajusten a sus necesidades específicas. Al conocer las particularidades tecnológicas de cada industria y consumidor industrial, se puede proporcionar un valor agregado que se alinee con sus requisitos y expectativas. Esto implica brindar asesoramiento técnico, demostraciones de productos, soporte de implementación y otras soluciones que respalden su tecnología y procesos de fabricación. Al considerar la tecnología del consumidor industrial como un factor determinante, se puede establecer una ventaja competitiva y una relación sólida con los clientes en el mercado industrial.
Enfoque en la rentabilidad
Los consumidores industriales en la industria manufacturera son conscientes de la importancia de la rentabilidad y buscan soluciones que les brinden un retorno de inversión sólido. Evalúan el costo-beneficio de los productos y servicios, considerando aspectos como durabilidad, vida útil, mantenimiento y costos operativos a largo plazo.
Estado de uso del producto y de la marca para el consumidor industrial
Una de las formas más sencillas y, en ocasiones, la única forma evidente de segmentar un mercado es según el producto y el uso de una marca. Los usuarios de un producto o marca en particular suelen compartir algunas características en común; al menos, comparten una experiencia común con dicho producto o marca.
Los fabricantes que optan por reemplazar los engranajes de metal por engranajes de nailon probablemente compartan percepciones, procesos de fabricación, estructuras de costos o estrategias de marketing similares. Es probable que hayan tenido presentaciones de ventas similares y, al haber utilizado engranajes de nailon, comparten experiencias comunes, que pueden incluir cambios similares en los enfoques de fabricación.
Un proveedor de engranajes de nailon podría argumentar que las empresas que ya han decidido reemplazar los engranajes metálicos por engranajes de nailon son clientes potenciales más prometedores que aquellos que aún no lo han hecho, ya que suele ser más fácil generar demanda entre ellos.
Al considerar el estado de uso del producto y de la marca en el segmento del consumidor industrial, los responsables en marketing pueden adaptar sus estrategias para abordar de manera efectiva las necesidades y preferencias de aquellos clientes que ya han adoptado ciertos productos o marcas. Esto puede incluir tácticas como programas de fidelización, promociones cruzadas y servicios de asistencia técnica especializada, para brindar un valor adicional y fortalecer la relación con los consumidores industriales existentes y potenciales.
Requisitos personalizados
En la industria manufacturera, los consumidores industriales a menudo tienen requisitos personalizados o específicos. Pueden necesitar productos o componentes adaptados a sus necesidades, cumpliendo con normas de calidad, estándares técnicos o requerimientos regulatorios particulares.
Otros criterios de características demográficas para segmentar a los consumidores industriales son:
- Área de especialización: En algunos casos, los consumidores industriales pueden tener áreas de especialización dentro de su industria. Pueden tener conocimientos específicos en ciertos aspectos técnicos o procesos, lo que puede afectar sus preferencias y necesidades de compra.
- Antigüedad de la empresa: Las empresas establecidas a largo plazo pueden tener diferentes necesidades y preferencias en comparación con las nuevas empresas o startups.
- Presupuesto disponible: El presupuesto disponible puede variar entre los consumidores industriales y puede influir en sus decisiones de compra. Algunos pueden tener mayores recursos financieros, lo que les permite realizar compras a mayor escala o invertir en soluciones más avanzadas.
- Códigos y normativas de la industria: Algunas industrias, como la industria aeroespacial, automotriz o farmacéutica, pueden tener códigos o regulaciones específicas que los consumidores industriales deben seguir al tomar decisiones de compra. Estas regulaciones pueden afectar las características demográficas relevantes.
- Asociaciones o membresías profesionales: Los consumidores industriales pueden pertenecer a asociaciones o tener membresías en organizaciones profesionales relevantes a su industria. Estas afiliaciones pueden influir en sus preferencias y necesidades específicas de compra.
- Cultura organizacional: La cultura organizacional de la empresa puede influir en las preferencias de compra de los consumidores industriales. Algunas empresas pueden tener un enfoque más conservador y priorizar la estabilidad y la confiabilidad, mientras que otras pueden estar abiertas a la innovación y las soluciones disruptivas.
Factores clave que afectan las preferencias del consumidor industrial
Veamos los factores clave que afectan las preferencias de los consumidores industriales. Exploraremos la importancia de la calidad del producto, el precio competitivo, el servicio al cliente excepcional y la reputación del proveedor. Comprender estas preferencias te permitirá adaptar tus estrategias y ofrecer soluciones que satisfagan sus necesidades específicas.
- Calidad y rendimiento: Los consumidores industriales valoran la calidad y el rendimiento de los productos o servicios que adquieren. Buscan soluciones confiables, duraderas y que cumplan con los estándares de calidad necesarios para su aplicación industrial.
- Costo y valor: El costo de los productos y servicios es un factor crucial para los consumidores industriales. Buscan obtener un buen valor por su inversión, considerando tanto el precio de compra como los costos operativos y de mantenimiento a largo plazo.
- Innovación y tecnología: Los consumidores industriales están atentos a las últimas innovaciones y avances tecnológicos en su industria. Buscan soluciones que les brinden ventajas competitivas, eficiencia y nuevas capacidades para mejorar sus procesos y productos.
- Soporte técnico y servicio al cliente: Los consumidores industriales valoran un excelente soporte técnico y servicio al cliente. Quieren contar con un equipo de expertos que pueda brindar asistencia, resolver problemas y garantizar un funcionamiento fluido de los productos o servicios adquiridos.
- Cumplimiento normativo y requisitos regulatorios: Dependiendo de la industria, los consumidores industriales pueden tener requisitos específicos en términos de cumplimiento normativo y requisitos regulatorios. La capacidad de cumplir con estas regulaciones es crucial para satisfacer sus preferencias y necesidades.
- Sostenibilidad y responsabilidad social: Cada vez más, los consumidores industriales valoran la sostenibilidad y la responsabilidad social de las empresas con las que hacen negocios. Buscan soluciones que sean respetuosas con el medio ambiente, socialmente responsables y que cumplan con estándares éticos.
- Fiabilidad y disponibilidad: Los consumidores industriales necesitan confiar en que los productos o servicios que adquieren estarán disponibles cuando los necesiten. La disponibilidad y la capacidad de entrega puntual son factores clave en sus preferencias.
- Relaciones comerciales y reputación: Las relaciones comerciales sólidas y la reputación de un proveedor son factores que influyen en las preferencias del consumidor industrial. Valorarán la confiabilidad, la transparencia y la capacidad de establecer relaciones a largo plazo con proveedores confiables y de buena reputación.
Canales de compra preferidos por los consumidores industriales
Analicemos los canales de compra preferidos por los consumidores industriales, desde ferias comerciales hasta plataformas en línea especializadas. Descubrirás cómo aprovechar estos canales para establecer conexiones sólidas y maximizar tus oportunidades de venta.
Los canales de compra preferidos por los consumidores industriales pueden variar según la industria y las características específicas de cada mercado. Sin embargo, aquí hay algunos canales comunes que suelen ser preferidos por los consumidores industriales:
Venta directa
Muchos consumidores industriales prefieren comprar directamente del fabricante o proveedor. Esto les permite establecer una comunicación directa, obtener información detallada sobre los productos y servicios, y negociar acuerdos personalizados.
Distribuidores y mayoristas
Los consumidores industriales a menudo recurren a distribuidores y mayoristas para adquirir productos y servicios. Estos canales suelen ofrecer una amplia gama de opciones, disponibilidad de inventario y servicios adicionales, como entrega rápida y soporte técnico.
Comercio electrónico
El comercio electrónico está ganando terreno en el ámbito industrial. Muchos consumidores industriales valoran la conveniencia de realizar compras en línea, la posibilidad de comparar productos y precios, y la capacidad de acceder a una amplia selección de proveedores.
Ferias y exposiciones comerciales
Las ferias y exposiciones comerciales son lugares importantes para que los consumidores industriales descubran nuevos productos, establezcan contactos con proveedores y obtengan información relevante sobre la industria. Estos eventos ofrecen oportunidades para interactuar directamente con proveedores y obtener demostraciones en persona.
Representantes de ventas
Los representantes de ventas son una parte vital en el proceso de compra de los consumidores industriales. Estos profesionales pueden proporcionar asesoramiento experto, resolver preguntas técnicas y ayudar a los clientes a encontrar la solución adecuada para sus necesidades.
Referencias y recomendaciones
Los consumidores industriales a menudo confían en las referencias y recomendaciones de colegas de la industria. Las relaciones comerciales y la reputación de los proveedores juegan un papel importante en esta forma de compra.
Es importante tener en cuenta que los canales de compra pueden variar según la complejidad de los productos, el nivel de servicio requerido y las preferencias específicas de los consumidores industriales. Por lo tanto, es esencial realizar una investigación de mercado y comprender a fondo a los clientes objetivo para adaptar las estrategias de venta y distribución de manera efectiva.
Cuáles son los consumidores industriales que deciden la compra
En el contexto del proceso de compra industrial, varios roles y actores pueden influir y tomar decisiones. Algunos de los consumidores industriales clave que suelen participar en el proceso de toma de decisiones de compra son:
- Usuarios finales: Son aquellos que utilizan directamente los productos o servicios en el entorno industrial. Su opinión y experiencia son fundamentales para evaluar la idoneidad de los productos y su satisfacción a largo plazo.
- Responsables de compra: Son responsables de la adquisición de los productos o servicios necesarios para la empresa. Evalúan las opciones disponibles en el mercado, negocian términos y condiciones, y finalizan las transacciones de compra.
- Ingenieros y técnicos: Desempeñan un papel importante en la evaluación de las especificaciones técnicas de los productos y servicios. Contribuyen a identificar las necesidades y requisitos técnicos, y colaboran en la selección de las soluciones más adecuadas.
- Gerentes y directivos: Toman decisiones estratégicas y financieras en el proceso de compra industrial. Evalúan el impacto de las decisiones de compra en la rentabilidad y el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
- Responsables de calidad: Garantizan que los productos y servicios cumplan con los estándares y requisitos de calidad establecidos. Su participación es fundamental para asegurar la satisfacción del cliente y el cumplimiento de las normas y regulaciones pertinentes.
- Especialistas técnicos: Pueden ser consultados para evaluar la viabilidad y la compatibilidad de los productos o servicios con los sistemas existentes en la empresa. Su experiencia técnica es valiosa para tomar decisiones informadas.
- Prescriptores y asesores externos: En algunos casos, consultores, expertos o representantes de asociaciones industriales pueden influir en el proceso de toma de decisiones de compra, brindando recomendaciones y orientación basadas en su experiencia y conocimientos especializados.
Es importante tener en cuenta que la participación de estos consumidores industriales puede variar según la industria, el tamaño de la empresa y el tipo de producto o servicio involucrado. Comprender los roles y actores clave en el proceso de compra industrial es fundamental para desarrollar estrategias efectivas de marketing y ventas, adaptándose a las necesidades y preferencias de cada consumidor industrial específico.
Proceso de compra del consumidor industrial
El proceso de compra del consumidor industrial se compone de varias etapas que incluyen:
ETAPA 1 – Identificación de necesidades
En esta etapa, el consumidor industrial identifica una necesidad y reconoce un problema que requiere una solución. Pueden surgir a partir de factores internos (como mejoras operativas o requisitos de actualización) o externos (como cambios en el mercado o regulaciones).
ETAPA 2 – Búsqueda de información
Una vez identificada la necesidad, el consumidor industrial busca información sobre posibles soluciones y alternativas. Esto implica investigar proveedores, productos, características técnicas, precios, plazos de entrega, términos y condiciones, así como leer reseñas, buscar recomendaciones y consultar fuentes confiables. Es una etapa donde se encuentra considerando tecnologías, metodologías, marcas, procesos, etc.
ETAPA 3 – Evaluación de opciones
En esta etapa, el consumidor industrial evalúa las diferentes opciones disponibles en el mercado. Consideran factores como la calidad, el rendimiento, la confiabilidad, el soporte técnico, el costo total de propiedad, la compatibilidad con los sistemas existentes y las capacidades de los proveedores.
ETAPA 4 – Toma de decisiones
Después de evaluar las opciones, el consumidor industrial toma una decisión de compra. Esto puede implicar la selección de un proveedor específico, la negociación de términos y condiciones, la obtención de aprobaciones internas y la preparación de la documentación necesaria.
ETAPA 5 – Implementación y compra
En esta etapa, el consumidor industrial realiza la compra del producto o servicio seleccionado. Pueden coordinar la entrega, realizar pagos y firmar contratos.
ETAPA 6 – Evaluación post-compra
Después de la compra, el consumidor industrial evalúa la satisfacción con la solución adquirida. Evalúan si cumple con sus expectativas, si se integra adecuadamente en sus procesos, si se brinda un buen soporte técnico y si se logran los resultados esperados.
Es importante destacar que el proceso de compra del consumidor industrial puede ser más complejo y prolongado que en el caso del consumidor final. Esto se debe a la naturaleza de las compras industriales, que involucran consideraciones técnicas, financieras y operativas más detalladas. Los vendedores y responsables en marketing deben comprender este proceso y adaptar sus estrategias para brindar información relevante, soporte técnico y servicios postventa efectivos.
Cómo es el consumidor industrial online que compra por internet
El consumidor industrial online que compra por internet presenta características específicas debido a la naturaleza de sus compras y las necesidades de su negocio.
- Búsqueda de eficiencia: Buscan optimizar su tiempo y recursos al acceder a una amplia variedad de productos y proveedores desde la comodidad de su oficina o lugar de trabajo.
- Investigación detallada: Antes de realizar una compra, el consumidor industrial online lleva a cabo una investigación exhaustiva. Busca información técnica detallada, especificaciones de productos, comparativas, reseñas y testimonios de otros compradores industriales para tomar decisiones informadas.
- Precisión en la selección: El consumidor industrial online tiende a ser selectivo y busca productos y proveedores que se adapten específicamente a sus necesidades. Considera aspectos como la calidad, confiabilidad, tiempo de entrega, capacidades técnicas y costo total de propiedad al elegir un proveedor en línea.
- Preferencia por proveedores especializados: El consumidor industrial online busca proveedores en línea que se especialicen en su industria o sector. Valoran a aquellos que comprenden sus necesidades y ofrecen productos y servicios específicos para su negocio.
- Necesidad de soporte técnico: Aunque la compra se realice en línea, el consumidor industrial a menudo busca soporte técnico antes, durante y después de la compra. Pueden hacer consultas por chat en vivo, correo electrónico o llamar a servicios de atención al cliente para obtener asesoramiento técnico especializado.
- Transacciones seguras y confiables: La seguridad y confiabilidad son fundamentales para el consumidor industrial online. Buscan proveedores que ofrezcan transacciones seguras y opciones de pago confiables. La protección de datos y la confidencialidad también son aspectos importantes en las compras en línea.
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Publicado originalmente el 15 mayo 2023, actualizado el 1 septiembre 2023
