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Conceptualizamos las presiones sobre el sistema tradicional de fuerza de ventas y los Key Account Managers como tres tipos: Un crecimiento de la competencia las presiones internas de la organización de ventas de la empresa y las presiones de los clientes. analicemos cada una de ellas.
Competencia Global Intensificada: Desafíos para los Key Account Managers
En la actualidad, prácticamente todas las organizaciones empresariales alrededor del mundo enfrentan niveles de competencia considerablemente mayores, lo que dificulta cada vez más la tarea de adquirir y retener clientes. La competencia ha aumentado tanto en profundidad como en alcance a medida que las economías nacionales se han integrado más estrechamente. Estos lazos se han reforzado mediante el aumento de los flujos de capital global y las acciones de organizaciones globales supranacionales, como la Organización Mundial del Comercio (OMC) (y su predecesor, el GATT), que promueven el crecimiento económico al centrarse en el libre comercio, reduciendo las barreras arancelarias y eliminando otros obstáculos a la competencia. Además, varias organizaciones regionales multinacionales, como la Unión Europea (UE), el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) y el MERCOSUR en Sudamérica, están desplazando a las empresas de sus mercados nacionales, tal vez por primera vez, y preparando el escenario para una participación más amplia en la economía mundial.
Otros factores que impulsan el aumento de la competencia incluyen la desestatización (privatización) de empresas propiedad del gobierno, niveles de regulación más relajados y la cada vez más accesible comunicación y transporte de bajo costo y alta calidad. La competencia está aumentando en la cadena de suministro a través de la integración hacia adelante y hacia atrás, y la mayor disposición de las empresas a participar en diversas formas de asociaciones, como empresas conjuntas, consorcios de investigación, concesiones cruzadas y alianzas en la cadena de suministro. A pesar de las dificultades recientes de muchas empresas “punto com”, el crecimiento del comercio electrónico también ha contribuido a la competencia en muchos sectores. En resumen, los cambios en el entorno económico y tecnológico han intensificado la competencia en los mercados globales.
En muchas industrias, el comercio electrónico a través de Internet está teniendo un gran impacto en la competencia, no solo por el desarrollo de intercambios comerciales, sino también debido a la creciente difusión de nuevas tecnologías de la información que permiten a los ejecutivos gestionar mejor empresas dispersas y el rápido cambio tecnológico, que genera competencia no solo entre empresas, sino entre industrias enteras.
La mayor competencia en los mercados nacionales está llevando a un número creciente de empresas a aventurarse al extranjero por primera vez o a ampliar su alcance multinacional para convertirse en empresas verdaderamente globales. Tanto en su país de origen como en el extranjero, enfrentan a nuevos competidores que pueden operar de formas inesperadas. De hecho, en muchas partes del mundo, a medida que las corporaciones buscan identificar nuevas oportunidades al satisfacer necesidades cada vez más complejas de los clientes, la economía cada vez más global está enfrentando a competidores nacionales con empresas extranjeras altamente capacitadas y bien financiadas.
En el día a día, estas presiones competitivas toman muchas formas. Los precios tienden a disminuir, y la competencia en la línea de productos aumenta mediante productos más complejos y ciclos de vida más cortos. Los niveles de servicio mejoran en respuesta a las expectativas cada vez más altas de los clientes que ya no están dispuestos a aceptar ofertas mínimas. Los canales de distribución cambian y una gran cantidad de nuevos vehículos de comunicación, como la televisión por satélite y cable, y el Internet, están disponibles para todos los competidores.
Desafíos Económicos y Estratégicos para los Key Account Managers en un Entorno de Aumento de los Costos de Venta
En la actualidad, la presión económica sobre el sistema convencional de fuerza de ventas, liderado por los Key Account Managers, se ve acentuada por un factor adicional: el incremento constante de los costos de venta. Durante un extenso período, estos costos han superado la tasa de inflación, generando un desafío financiero significativo para las empresas. La revista Sales and Marketing Management, reconocida por sus análisis en el ámbito, ofrece una panorámica anual de estos costos y sus estadísticas revelan una tendencia ineludible: el costo por visita de ventas ha estado experimentando un alza constante en los últimos años.
Este fenómeno es moldeado por una combinación de elementos provenientes tanto del mercado laboral como de las decisiones internas adoptadas por las empresas. El suministro de herramientas tecnológicas como computadoras y teléfonos móviles, además de otros recursos, en muchos casos es una estrategia corporativa que tiene un impacto directo en estos crecientes costos. Especialmente resaltante es su influencia en el contexto de vendedores, incluyendo a los Key Account Managers, que requieren desplazamientos constantes o ejecutan visitas de ventas frecuentes. Estos profesionales, que gestionan relaciones críticas con clientes clave, enfrentan una tarea cada vez más onerosa en términos de recursos financieros.
La esfera de ventas, altamente dinámica, se encuentra inmersa en un proceso de cambio en el cual la sofisticación del mercado demanda la implementación de técnicas de ventas más avanzadas, lo que a su vez puede ser un contribuyente a estos mayores costos operativos. Los Key Account Managers, como ejecutores de estrategias de gestión de cuentas clave, se ven desafiados a adquirir y aplicar conocimientos más profundos y tácticas de venta más sofisticadas para mantener y hacer crecer sus relaciones con los clientes más valiosos.
Otro elemento de peso que incide en esta ecuación financiera es la inversión en la capacitación de ventas consultivas y desarrollo profesional de la fuerza de ventas, especialmente para Key Account Managers. La creciente necesidad de que estos profesionales mantengan una comprensión actualizada de las necesidades cambiantes de los clientes y de las dinámicas del mercado, así como la actualización constante de habilidades y estrategias para enfrentar una competencia cada vez más aguerrida, también genera un incremento generalizado en los gastos de ventas.
Ante esta realidad, las empresas se encuentran ante un desafío doble: no solo deben mantener su competitividad en el mercado, sino que también deben gestionar y optimizar sus recursos financieros para adaptarse a los crecientes costos que implica la ejecución efectiva de sus operaciones de venta. Los Key Account Managers, como jugadores clave en esta dinámica, enfrentan la tarea de mantener relaciones sólidas con clientes valiosos mientras equilibran las demandas financieras y estratégicas de su rol en un escenario económico en constante cambio.
Navegando la Presión de los Clientes: El Papel Fundamental del Key Account Manager
La dinámica empresarial actual se ve fuertemente influenciada por un fenómeno que ejerce una presión constante sobre los vendedores, y en particular sobre los Key Account Managers: la demanda y las expectativas en constante evolución de los clientes. En esta sección, exploraremos con mayor profundidad cuatro áreas cruciales que configuran esta presión: el aumento de la concentración de cuentas, la creciente importancia de la adquisición corporativa, los cambios en los procesos de adquisición y la marcada reducción en el número de proveedores.
Aumento de la Concentración de Cuentas: El Desafío para los Key Account Managers
Los vendedores ahora, más que nunca, enfrentan un escenario donde interactúan con un grupo más reducido pero poderoso de clientes, desafío que adquiere una dimensión especial para los Key Account Managers. Este cambio resulta de la convergencia de diversas fuerzas ambientales que se entrelazan para dirigir las ventas de las empresas hacia un número limitado de cuentas clave. Por ejemplo, en industrias maduras, la tendencia hacia estructuras de mercado oligopólicas se ha intensificado, ya que las empresas menos competitivas tienden a ser absorbidas por sus contrapartes más fuertes. Esta concentración se ve impulsada por factores como la consolidación de industrias, fusiones y adquisiciones, así como el crecimiento de gigantes corporativos con operaciones globales.
Dependencia de Cuentas Clave y Negociación Ponderada: El Rol Esencial del Key Account Manager
En este panorama, los Key Account Managers juegan un papel central al gestionar estas cuentas clave que representan una parte sustancial de los ingresos de la empresa. Sin embargo, esta dependencia también conlleva riesgos considerables. La pérdida de una cuenta clave puede tener un impacto devastador en los ingresos y ganancias de una empresa. Además, esta situación otorga a los clientes un mayor poder de negociación, lo que ejerce presión sobre los Key Account Managers para que ofrezcan condiciones más favorables en términos de precios y servicios. Este es un escenario particularmente desafiante para estos profesionales, cuya labor es fundamental para la gestión de estas relaciones críticas.
Demanda de Valor y Competencia por Satisfacción
Los clientes de hoy están impulsados por una búsqueda constante de valor y beneficios. Requieren soluciones personalizadas, tiempos de entrega más rápidos, mayor calidad y un enfoque incisivo en la satisfacción del cliente. Los Key Account Managers, como expertos en la gestión de cuentas estratégicas, son los encargados de traducir estas demandas en soluciones tangibles. Aquellos que no pueden cumplir con estas expectativas se arriesgan a perder clientes en favor de competidores que pueden satisfacer estas demandas en constante evolución. Esto insta a las empresas a empoderar a sus Key Account Managers para redefinir constantemente sus enfoques de ventas y servicios.
El Impacto de la Globalización y Fusiones en la Concentración
Las fuerzas de regionalización y globalización están impulsando aún más la tendencia de la concentración de cuentas en múltiples industrias, lo cual tiene un impacto directo en el trabajo de los Key Account Managers. Los oligopolios nacionales están siendo reemplazados por oligopolios globales debido a la expansión internacional y la consolidación de empresas. La creciente actividad de fusiones y adquisiciones también contribuye a reducir el número de clientes disponibles en muchos sectores. Estas estrategias buscan fortalecer el poder de negociación sobre los proveedores y optimizar la posición competitiva en el mercado. En este contexto, los Key Account Managers juegan un papel crucial en mantener y expandir las relaciones comerciales con cuentas clave en un entorno en constante cambio.
La evolución de la presión de los clientes subraya la importancia central del rol del Key Account Manager. Desde la concentración de cuentas hasta las demandas de mayor valor y satisfacción, estos profesionales enfrentan el desafío de mantener relaciones sólidas, adaptarse a las exigencias cambiantes y asegurar una ventaja competitiva en este entorno en constante transformación.
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Publicado originalmente el 11 agosto 2023, actualizado el 1 septiembre 2023
