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Vender soluciones complejas para solucionar los problemas del cliente implica comprender la importancia de definir las expectativas relacionadas con la inversión necesaria para resolver dichos problemas. Durante el proceso de venta, es fundamental asignar un costo al problema que el cliente enfrenta en la fase de diagnóstico. Luego, en la fase de diseño, se utiliza este costo como base para calcular el valor de la solución propuesta.
Es importante destacar que en esta etapa no se trata de discutir directamente el precio de los productos que ofrecemos. En su lugar, nuestro enfoque se centra en cuantificar el impacto financiero que el resultado deseado generará para el cliente. Esto implica analizar cómo la solución puede contribuir al aumento de los ingresos y/o a la reducción de los gastos del cliente. El objetivo es determinar el valor real que el cliente obtendrá al resolver su problema.
Para lograrlo, podemos utilizar dos ecuaciones simples que nos permiten expresar el valor de la solución y la inversión necesaria para obtenerla. Estas ecuaciones nos ayudan a establecer una relación clara entre el costo de implementar la solución y los beneficios financieros que el cliente puede esperar:
- Valor de la solución = Aumento de ingresos – Reducción de gastos
Esta ecuación nos permite calcular el valor total que la solución propuesta puede generar para el cliente. Consideramos cómo la solución puede contribuir al incremento de los ingresos del cliente y a la disminución de sus gastos. Al tener en cuenta ambos aspectos, podemos evaluar de manera más precisa el valor económico que la solución proporcionará al cliente. - Inversión necesaria = Costo de implementación – Ahorros a largo plazo
Esta ecuación nos ayuda a determinar la inversión requerida para implementar la solución propuesta. Tomamos en cuenta el costo asociado con la implementación y puesta en marcha de la solución, pero también consideramos los ahorros a largo plazo que el cliente puede obtener al resolver su problema. Esto nos permite establecer un equilibrio entre la inversión inicial y los beneficios económicos que el cliente obtendrá en el tiempo.
Al utilizar estas ecuaciones, podemos cuantificar de manera más precisa el valor financiero de la solución para el cliente y establecer una base sólida para discutir la inversión necesaria. Esto nos permite alinear las expectativas con el cliente, demostrando cómo la solución propuesta puede generar un retorno significativo sobre la inversión y justificar el costo asociado.
Vender soluciones complejas para solucionar los problemas del cliente implica definir claramente las expectativas relacionadas con la inversión necesaria. Al utilizar ecuaciones simples, podemos calcular el valor de la solución y la inversión requerida, lo que nos permite establecer una relación clara entre el costo y los beneficios financieros para el cliente. Esto nos ayuda a alinear las expectativas y a justificar la inversión necesaria, brindando una base sólida para el proceso de venta.
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Retorno de la inversión (ROI) – Costo del problema (COP) = Valor Valor x ROI esperado por los clientes = Inversión |
Cuando ayudamos a nuestros clientes a calcular el valor de una solución, establecemos los aspectos financieros para que tome una buena decisión. Estos parámetros tienen en cuenta el costo del problema y el rendimiento de la inversión que el cliente debe obtener de los recursos de la empresa. Al hacerlo, determinamos cuánto vale la pena gastar para resolver el problema.
Una vez que establecemos el concepto de valor, se vuelve muy fácil para el cliente evaluar el costo de las diferentes alternativas de solución. En este punto, el costo real de las soluciones ofrecidas se vuelve menos importante en comparación con la relación entre los costos de cada solución y el valor que el cliente puede obtener. Esta capacidad de evaluación proporciona una mejora significativa en comparación con el punto de vista típico que los clientes suelen tener sobre el precio, donde solo comparan soluciones sin tener una idea clara de cuánto realmente vale la pena gastar para resolver el problema.
La definición de expectativas de inversión también beneficia al vendedor. En primer lugar, nos permite determinar si nuestras soluciones son financieramente viables para el cliente, ya que conocemos el costo de nuestros propios productos. Si nuestras soluciones son viables, continuamos con el compromiso. Si no lo son, no continuamos con el proceso de venta y buscamos otro cliente más adecuado. En segundo lugar, al establecer expectativas de inversión, se reducen en gran medida las negociaciones y objeciones relacionadas con el precio de nuestros productos. Sabemos de antemano que la inversión necesaria para adquirir nuestras soluciones se ajusta a las expectativas del cliente.
Tres errores que los vendedores deben evitar al vender soluciones complejas
Conoce tres errores comunes que los vendedores deben reconocer y evitar al vender productos complejos:
- Presentación antes de tiempo: Uno de los errores más comunes es caer en la tentación de realizar una presentación antes de tiempo. Es comprensible que, cuando los clientes empiezan a hablar de sus expectativas, el vendedor sienta la urgencia de mostrar su producto o servicio de inmediato. Por ejemplo, si los clientes mencionan la alta confiabilidad como un resultado deseado, el vendedor puede sentirse tentado a destacar las características y el rendimiento confiable de su oferta. Sin embargo, en la fase de diseño de la solución, es crucial resistir esta tentación y enfocarse en comprender y definir las expectativas del cliente de manera más profunda.
- Consultoría no remunerada: Otro error común durante la etapa de desarrollo de la solución es caer en la trampa de la consultoría no remunerada. Esto ocurre cuando cruzamos la línea entre definir los parámetros de una solución y comenzar a diseñar la solución misma. Al adentrarnos en el desarrollo de soluciones, podemos terminar actuando como consultores sin recibir una compensación adecuada por nuestro tiempo y conocimiento. En el pasado, este problema no era tan relevante debido a la limitada competencia en las ventas complejas. Sin embargo, en la actualidad, con el aumento de competidores en el mercado, si diseñamos una solución para un cliente sin recibir una remuneración, corremos el riesgo de que este lleve ese diseño a la competencia y obtenga una solución similar a un precio más bajo.
Para evitar esta trampa, es fundamental mantenernos enfocados en las expectativas del cliente para los resultados de la solución y no adentrarnos en el diseño de soluciones sin una compensación adecuada. Si estamos brindando consultoría real que puede ser aprovechada por la competencia, debemos considerar la posibilidad de incluir tarifas por servicios profesionales y establecer claramente en qué etapa del proceso de toma de decisiones se cruza la línea entre el diagnóstico y diseño requeridos y la consultoría remunerada.
- Aumentar las expectativas: La tercera trampa se activa cuando los clientes, entusiasmados con el potencial valor de las soluciones, comienzan a ampliar el alcance de los resultados deseados. Bajo la premisa de “ya que vamos a hacer esto, podríamos hacer también aquello”, pueden perder su sentido de responsabilidad financiera y los vendedores convencionales pueden empezar a calcular las comisiones adicionales que podrían obtener.
El problema con esta respuesta radica en la naturaleza misma de vender soluciones complejas. Dado que no hay un único tomador de decisiones en este tipo de venta, si permitimos que un miembro de las partes interesadas amplíe innecesariamente el alcance de una solución, es probable que los demás miembros del grupo rechacen todo el proyecto. Los vendedores consultivos se aseguran de que sus ventas no se expandan más allá de unas cantidades financieras razonables. Siguen la regla de nunca permitir una expectativa que no esté respaldada por un problema específico y un costo que justifique la inversión adicional.
Definir los criterios de decisión al vender productos complejos
Como vendedor consultivo, es fundamental que comprendas los criterios de decisión de compra del cliente al vender productos complejos ya que pueden haber diversos factores y elementos de decisión de compra de productos industriales.
Una vez que hayamos ayudado a nuestros clientes a crear una imagen de cómo será el resultado deseado, debemos dirigir nuestra atención hacia cómo tomarán la decisión sobre la mejor alternativa de solución disponible para ellos. Para hacer esto, creamos criterios de decisión de compra que ofrecen pautas claras mediante las cuales los clientes evalúan todas las soluciones y los detalles específicos o indicadores utilizados para evaluar, analizar y comparar las alternativas de solución. En esta etapa, nos enfocamos en educar al cliente sobre las preguntas que deben hacer a los vendedores para poder evaluar de manera adecuada las soluciones complejas y evitar caer en respuestas confusas.
Como explicamos, no hay acciones gratuitas para el cliente. Los vendedores que siguen un proceso de ventas consultivo utilizan los criterios de decisión y ayudan a los clientes a reconocer las consecuencias de sus decisiones. Esto es muy similar al proceso que siguen los médicos al recetar medicamentos. Cada receta viene acompañada de una descripción completa de contraindicaciones, advertencias, reacciones adversas, posibles efectos secundarios e instrucciones detalladas para la dosificación adecuada. A menudo, los pacientes ignoran esta “letra pequeña”, pero los médicos la utilizan para tomar decisiones informadas sobre la prescripción de un medicamento y comunicar esa elección a sus pacientes.
CONTENIDO ÚTIL – Estrategias efectivas para gestionar el proceso de decisión de compra Industrial
Esta conciencia se refiere a la comprensión y reconocimiento por parte del vendedor y del cliente de las expectativas razonables que deben tener en cuanto a la solución que se está ofreciendo. Al tener una comprensión clara de lo que se puede esperar de la solución, tanto en términos de resultados como de procesos, se establece una base sólida para tomar decisiones informadas y realistas.
Participar activamente en establecer los criterios de decisión es una tarea que prácticamente no existe en la venta convencional. Por lo tanto, los vendedores tradicionales dependen de que sus clientes proporcionen estos criterios, y como ya sabemos, los clientes generalmente no tienen la experiencia para llevar a cabo esta tarea. Además, los vendedores convencionales a menudo son reacios a admitir la existencia de soluciones alternativas que puedan competir con sus propias ofertas y esperan que el cliente no vea más allá de lo que ellos pueden ver.
Por otro lado, los vendedores consultivos se enfrentan a un mercado muy competitivo y sus clientes a menudo tienen acceso rápido a información sobre soluciones de la competencia. Saben que sus clientes van a explorar estas soluciones alternativas con o sin tu ayuda, y comprenden que la única verdadera opción que los vendedores tienen en este asunto es si participar en ese proceso. Como siempre, y como hemos visto a lo largo del proceso de venta consultiva, los vendedores exitosos reconocen que la alternativa preferida es ayudar a guiar y dar forma al proceso de decisión del cliente.
Los criterios de decisión son parámetros que se establecen para evaluar y seleccionar una solución que cumpla con las expectativas del cliente. Estos criterios pueden incluir características específicas que la solución debe tener, situaciones en las que debe aplicarse y capacidades necesarias para alcanzar los resultados deseados.
Los criterios de decisión no son una lista detallada de características y beneficios. En otras palabras, los vendedores no pueden simplemente copiar y pegar las capacidades de sus productos bajo el título de “Criterios de decisión”. Los criterios deben surgir de las expectativas del cliente y deben estar directamente relacionados con los descubrimientos de la fase de diagnóstico. Cuando especificamos las capacidades de una solución dentro de los criterios de decisión, deben estar relacionadas con un síntoma o indicador del problema. De lo contrario, no hay una razón defendible para requerir esa capacidad en la solución.
CONTENIDO ÚTIL – Factores y elementos de decisión de compra de productos industriales
¿Alguna vez has tenido un cliente que se sienta atraído por una característica de un producto o servicio de la competencia que suena genial, pero que en realidad no necesita? El cliente cae en la trampa del principio de decisión: “Mejor tener una característica por si acaso”. En ese estado, los clientes repentinamente afirman “necesitar” una capacidad específica y preguntan si tú la tienes.
Al vender soluciones complejas, la lista de criterios de decisión puede volverse rápidamente difícil de gestionar. Por lo general, sugerimos que los vendedores se centren en una lista corta de tres criterios que tendrán el mayor impacto en la decisión del cliente. Dentro de cada uno de estos tres criterios, debemos enseñar a nuestros clientes a hacer las preguntas correctas sobre la solución que tengan relevancia en nuestro sector industrial. Básicamente, estamos mostrando a nuestros clientes cómo evitar la confusión y las promesas vacías que suelen caracterizar muchas presentaciones de ventas, y obtener la información necesaria para evaluar diferentes opciones de solución que compiten en el mercado.
Por ejemplo, un cliente está planeando comprar equipos de capital (activos físicos duraderos que se utilizan en la producción o las operaciones de una empresa) que requieren servicio autorizado e instalarlos en plantas en 21 países alrededor del mundo. El servicio de soporte es obviamente un tema importante en esta compra. Por lo general, un cliente en esta situación pregunta: “¿Tienen un programa de servicio en marcha que incluya mis 21 plantas internacionales?” El vendedor responde: “Por supuesto, ofrecemos un programa de servicio global”. El cliente verifica este criterio de solución y continúa.
Luego, el cliente compra al vendedor y los equipos de capital instalados en uno de esos países se averían. El cliente llama al servicio técnico y descubre que pasarán 48 horas antes de que el técnico que está a miles de kilómetros pueda llegar. Hay dos días de tiempo de inactividad antes de que el técnico llegue al lugar y el cliente se preguntará cuántos días de paro de producción se registrarán cuando comience a multiplicar ese número por 21 países.
El programa de servicio global que el vendedor prometió en realidad significa que su empresa enviará un técnico desde su sede a donde se encuentre el equipo. Pero el cliente nunca descubrió eso porque nunca hizo las siguientes preguntas lógicas: “¿Dónde se encuentran sus técnicos de servicio?” “¿Cuánto tiempo tomará conseguir uno de ellos para que estén disponibles en mi empresa?”
En este caso, conocer cómo calcular el costo del tiempo de inactividad para justificar la venta frente al cliente es la mejor forma para que comprenda bien los efectos del paro de la producción y mostrarle de primera mano el dinero que va a ahorrar.
Los vendedores consultivos prestan especial atención a aquellos puntos donde las fortalezas de sus productos y servicios chocan con los criterios de decisión del cliente. Existen oportunidades clave para diferenciarnos de nuestros competidores en estos puntos.
Pongamos un ejemplo tomado del sector de la capacitación profesional. La efectividad de la capacitación depende en gran medida de las habilidades de la persona que imparte la formación y de cuánto comprende y se relaciona con la audiencia. Por lo tanto, las cualidades del capacitador deberían ser uno de los criterios de decisión considerados por los clientes.
Imaginemos que eres un vendedor de una empresa de capacitación y tu compañía presta especial atención a combinar la experiencia y habilidades de los capacitadores con los clientes (enviando a los capacitadores a reunirse con los clientes antes de las sesiones y pidiendo al capacitador que personalice esas sesiones, por ejemplo). Tienes una ventaja competitiva sobre los competidores cuyos capacitadores no se reúnen con los clientes antes de la capacitación real y asignan capacitadores por ubicación geográfica o al azar según el trabajo programado previamente. Tiene sentido implantar estos criterios en el proceso de decisión del cliente. Los clientes recibirían una solución de alta calidad y tú tendrías una mayor oportunidad de cerrar la venta.
Como siempre, el objetivo final de los criterios de decisión es capacitar a nuestros clientes con la información que necesitan para tomar una decisión de calidad. Cuando hemos establecido los criterios de decisión que el cliente utilizará para encontrar la mejor solución al problema, solo queda una tarea para el vendedor consultivo: la aprobación y el acuerdo del cliente respecto a la elección realizada.
Confirmación y resumen del acuerdo al vender soluciones complejas
Uno de los mayores obstáculos al vender productos complejos es la incapacidad de los vendedores y los clientes para entenderse mutuamente, habiendo una brecha de comunicación. El vendedor se encuentra en un lado de la brecha sin poder ver el problema, pero con la solución en mano; el cliente se encuentra en el otro lado experimentando el problema, quizás sin entenderlo completamente y sin poder comprender totalmente la solución. Como resultado, una venta exitosa se convierte en un encuentro fortuito y aleatorio entre el dolor, el producto y la suerte en el momento adecuado.
El proceso de confirmación es una forma de salir de la brecha. Al confirmar que nuestros clientes y nosotros estamos en la misma línea y que todos los involucrados en el proceso de compra comprenden tanto el problema como las características de la solución, eliminamos la confusión y fomentamos la comprensión mutua. Al vender productos complejos mediante venta consultiva, la confirmación se realiza mediante un documento con el resumen del acuerdo, los cuales son similares a los bocetos preliminares que los arquitectos dibujan.
En el proceso de diseño de un edificio, un arquitecto y el cliente primero discuten las características que este desea en el boceto; luego el arquitecto dibuja un diseño preliminar basado en esos requisitos. Un cliente no puede construir una casa a partir de estos dibujos, pero sirven como punto de partida para los planos necesarios para comenzar la construcción.
El resumen del acuerdo cumple un propósito similar a la hora de vender productos complejos. Este boceto a lápiz resume el problema, su impacto financiero, las expectativas del cliente y los criterios de decisión con los que se determinará la mejor solución. Resume el compromiso hasta este punto y pone por escrito los acuerdos y entendimientos alcanzados con el cliente. Cuando un cliente no confirma el resumen del acuerdo, sabemos que ha surgido un impedimento serio para una venta exitosa. Antes de seguir adelante con el compromiso, debemos analizar cada preocupación hasta su origen y resolverla satisfactoriamente para el cliente.
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¿Qué hay de malo en esta propuesta? Los vendedores a menudo olvidan que dentro de las empresas siempre existen objetivos en conflicto. Cuando te enfrentas a la resistencia de una solución que claramente beneficiaría a la empresa, es importante preguntarte: “¿Qué está pasando aquí?” Identificar qué es lo que no tiene sentido te ayudará a comprender la situación. Luego, plantea la siguiente pregunta: “¿Por qué tendría sentido esta oposición a una solución tan beneficiosa?” En pocas palabras, cuando encuentres oposición a una solución que parece ser la mejor opción, es crucial reflexionar sobre la situación y tratar de comprender por qué las partes involucradas podrían tener motivos válidos para no aceptarla. Esta reflexión amplía tu perspectiva y te permite considerar diferentes circunstancias en las cuales la negativa podría tener sentido. Al analizar la situación desde varios ángulos, podrás encontrar formas de solucionar esas preocupaciones o buscar soluciones alternativas que satisfagan a todas las partes involucradas. |
Cuando el cliente confirma el resumen del acuerdo, le comunica al vendedor dos cosas: Primero, que se han tratado todos los requisitos necesarios para diseñar la mejor solución, y segundo, que ahora es el momento adecuado para ofrecer formalmente al cliente esa solución. Es el momento de pasar a la fase final de la venta consultiva, la entrega.
Conclusiones para triunfar al vender productos complejos en el sector industrial
Dominar el arte de vender productos complejos en el sector industrial es una habilidad invaluable para cualquier vendedor. A lo largo de este artículo, hemos explorado las estrategias clave y los principios fundamentales necesarios para tener éxito en este desafiante campo.
Desde la comprensión profunda de las necesidades del cliente hasta la creación de soluciones de alto valor, pasando por la gestión de expectativas y la construcción de relaciones sólidas, cada paso en el proceso de venta de productos complejos requiere habilidad y perseverancia.
A medida que el mundo industrial continúa evolucionando y los desafíos se multiplican, aquellos vendedores que puedan adaptarse y ofrecer soluciones innovadoras y personalizadas estarán en una posición privilegiada. La capacidad de comprender a fondo los problemas del cliente, comunicar de manera efectiva el valor de la solución y superar los obstáculos con creatividad y determinación será la clave para alcanzar el éxito en este apasionante campo.
Aprovecha los conocimientos y técnicas de cierre de ventas basadas en la venta consultiva, y adéntrate en el mundo de la venta de productos complejos en el sector industrial con confianza y determinación.
Entrenamiento para vender soluciones complejas en el sector industrial
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Publicado originalmente el 15 junio 2023, actualizado el 1 septiembre 2023
