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Embudo de Ventas Ideal
Hace poco uno de mis clientes me ha preguntado ¿Cómo debe ser el Embudo de Ventas ideal para su sector industrial? La verdad es que estaba buscando estándares confiables que pudieran utilizar sus ingenieros en Ventas para evaluar las posibilidades de negocio futuras. La realidad es que la mayoría de los vendedores no cuentan con un sistema de ventas que pueda ofrecerles un mapa a seguir para evaluar la salud de su Embudo de Ventas y así poder tomar acciones oportunas.
Después de trabajar con muchos clientes, en distintos sectores, hemos encontrado una aproximación a la definición de lo que significa Embudo de Ventas “Ideal” o Embudo de Ventas Balanceado. Un Embudo de Ventas Balanceado debe incorporar los siguientes elementos clave:
- Complejidad proceso de Ventas (calidad)
- Días en cada etapa del ciclo de ventas (Rapidez)
- Probabilidad y rendimiento (Volumen)
Mediante la comprensión de cada uno de estos elementos, los vendedores pueden determinar cuál es la configuración optima de prospectos dentro del proceso comercial, para así poder garantizar unos ingresos determinados en un periodo de tiempo.
Complejidad proceso de Ventas
En general, cuanto más complejo es el proceso de ventas, más tiempo se tardará en desarrollar y concretar ventas. La venta de soluciones de alto nivel de ingeniería que resuelven problemas complejos, que por lo general son de críticos para las operaciones de los clientes, requieren que múltiples cargos de distintas áreas de conocimiento involucrados en el proceso de decisión de compra, que casi siempre, se caracteriza por ser procesos que cuentan con ciclos de ventas largos. Por lo tanto, comprender cómo los clientes compran, debe ser el primer paso en la definición de tu Embudo de Ventas ideal, ya que esto te indicará cuántas etapas deben los clientes completar antes de tomar una decisión de compra. Cada etapa representa una fase en su proceso de decisión, donde el cliente tiene unas preocupaciones y unas acciones que realizar. Tu debes realizar una serie de actividades que estén alineadas con la etapa en que se encuentra el cliente.
Por ejemplo, los compradores podrían pasar por cinco etapas en su proceso de decisión, que por lo general son:
- Ser consciente de una necesidad.
- Determinar los requerimientos para satisfacer sus necesidades.
- Evaluar Alternativas.
- Seleccionar la Solución / Evaluar Riesgos.
- Implantar solución / Finalizar Contrato.
Tu proceso de ventas debe alinearse con cada una de las etapas del proceso de compra del cliente. Así, utilizando el proceso de compra anterior como guía, sus correspondientes etapas de venta podrían ser:
- Crear interés y curiosidad por tus soluciones.
- Calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado.
- Diagnosticar a la persona con Poder de decidir la compra.
- Demostrar y justificar las capacidades de tu oferta.
- Negociar y cerrar la venta.
El proceso de ventas puede tener más o menos pasos, dependiendo de cómo tus nichos de mercado compren. Además, podrías tener diferentes variantes del proceso de venta, en función de tu cartera de productos y de los distintos tipos de clientes a los que sirves. Sin embargo, decidirse por un proceso estándar que se ajuste a la mayoría de tus oportunidades de venta típicas ayudará a definir la forma ideal de tu Embudo de Ventas.
Días en cada etapa del ciclo de ventas
Una vez que hayas establecido un proceso de ventas alineado con el proceso de compra de tu cliente, puedes empezar a determinar el tiempo promedio que les toma a tus clientes potenciales moverse a través de cada etapa del Embudo de Ventas hasta el cierre. Por ejemplo, si tu ciclo de ventas promedio es de unos cuatro meses, y si en general, enganchas con los clientes en la fase de calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado, el promedio de tiempo de cada etapa podría ser:
- Crear interés y curiosidad por tus soluciones – COMPLETA
- Calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado – 15 DÍAS
- Diagnosticar a la persona con Poder de decidir la compra – 25 DÍAS
- Demostrar y justificar las capacidades de tu oferta – 45 DÍAS
- Negociar y cerrar la venta – 35 DÍAS
Número total de días de un ciclo de ventas estándar: 120 días
El número de etapas del proceso de ventas y la duración media de un prospecto en cada etapa nos dice el largo del proceso comercial y el nivel de esfuerzo general que se requiere en cada etapa.
Probabilidad y rendimiento (Volumen)
El porcentaje de probabilidad representa el ratio de conversión de cada etapa. Es decir, nos dice que porcentaje de los prospectos que llegan a una etapa terminan convirtiéndose en una venta. A medida que un prospecto va avanzando por el embudo de ventas hacia el cierre, éste va aumentando el porcentaje de probabilidad. Este ratio de conversión dependerá de tu nicho de mercado y tipo de cliente. Para el ejemplo que hemos venido trabajando los porcentajes de probabilidad pueden ser:
- Crear interés y curiosidad por tus soluciones – 0%
- Calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado -25%
- Diagnosticar a la persona con Poder de decidir la compra – 50%
- Demostrar y justificar las capacidades de tu oferta – 75%
- Negociar y cerrar la venta -100%
Es decir, un cliente que se encuentre en la etapa de Calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado y tiene un porcentaje de probabilidad del 25% significa que el 25% de los prospectos que llegan a esta etapa terminan comprando. La siguiente fórmula ayuda a determinar la cantidad ideal de oportunidades necesarias en cada etapa para conseguir unos objetivos de venta particulares.
(Objetivo x (ciclo de venta promedio / tiempo restante para alcanzar objetivo) x (Promedio de días en la etapa / Total de días del ciclo de ventas medio)) /% Probabilidad = Importe Ideal para la etapa (cartera de clientes en términos monetarios.)
Si usando el ejemplo del proceso de ventas que hemos mostrado durante este articulo y suponemos que el porcentaje de probabilidad en la etapa de Calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado es del 25%. La cartera que debe tenerse en esta etapa para garantizar unos ingresos de 1,8 millones de euros a final de año, si se asume que estamos a 1 de enero sería: (1.800.000 euros x (4 meses / 12 meses) x (15 días / 120 días)) / 0,25 rendimiento = 300.000 euros. Este sería el monto ideal que debemos tener en esta etapa para garantizar un rendimiento de 1.800.000 € a final de año.
El uso de estos supuestos y la aplicación de la fórmula para cada una de las etapas restantes da los siguientes resultados:
- Crear interés y curiosidad por tus soluciones – 0%
- Calificar y Diagnosticar al interlocutor adecuado – 300.000 €
- Diagnosticar a la persona con Poder de decidir la compra – 250.000 €
- Demostrar y justificar las capacidades de tu oferta – 300.000 €
- Negociar y cerrar la venta -100% Crear Oportunidades: = 175.000 € Cartera total necesaria en el Embudo de Ventas: 1.025.000 €
Ten en cuenta que la cartera total del ejemplo no es igual al objetivo deseado de 1,8 millones. ¿Es eso un problema? No, porque esta fórmula tiene en cuenta la duración del ciclo medio de venta y la cantidad de tiempo que queda para alcanzar el objetivo. En el ejemplo anterior, la cartera es inferior al objetivo anual, porque hay por lo menos tres ciclos de ventas que quedan antes de la fecha limite para alcanzar el objetivo (ciclo de ventas promedio de 4 meses / 12 meses que quedan hasta final de año = 3 ciclos de ventas). Si estas interesado en saber cómo realizar previsiones de venta más precisas y cómo gestionar efectivamente tu Embudo de Ventas te invitamos a participar en los cursos de Ventas que ofrece VAO para que te conviertas en un verdadero experto en la venta de soluciones. Pincha y revisa el contenido del curso de ventas para Ingenieros. Buena suerte y buena venta!
