by La responsabilidad de los encargados del Marketing Industrial, a día de hoy, se extiende mas allá de gestionar la comunicación con los prospectos durante el proceso de compra. Su trabajo comienza con la gestión del prospecto antes de conocer a su empresa, continua hasta conseguir el compromiso de compra por parte de éste y sigue mas allá una vez a comprado. Existe cierta información que es necesario que su prospecto conozca para tomar la decisión final, y es precisamente usted, quien debe identificar esta información para poder desarrollar un marco comunicativo de información útil y eventos que deben entregarse al prospecto durante cada etapa del proceso de compras.
La información que necesita conocer el cliente en cada fase es diferente y en muchos casos necesaria para poder pasar de una fase a otra. Es evidente que la información necesaria y eventos a entregar en la fase de toma de conciencia de una necesidad son muy diferentes a los planteados durante la fase de viabilidad financiera y mucho mas aun durante la fase de estudio de las diferentes ofertas recibidas.
Para que usted pueda sacar a luz la información y los conocimientos que necesita su cliente para poder decidir la compra. He diseñado una serie de preguntas que seguramente le van a ayudar a usted a pensar sobre lo que su interlocutor necesita saber durante cada etapa del proceso de compra. Lo primero, evidentemente, es que defina las etapas que conforman el proceso de compra de su cliente. Recuerde responder cada pregunta desde el punto de vista de su cliente, póngase en los zapatos de su cliente.
1) Preguntas relacionadas con la situación actual del cliente, sus necesidades, prioridades y la posibilidad de que su situación cambie o mejore.(Toda compra parte de ésta primera fase genérica)
- ¿Por qué debería cambiar?
- ¿Qué pasaría si no cambio?
- ¿Qué elementos disparadores me forzarían a tener la necesidad de resolver éste problema?
- ¿Cuál es el impacto de éste problema en mi sector industrial?
- ¿Cómo están gestionando mis competidores éste tipo de problema?
Como podrá ver las preguntas están hechas en primera persona. Quiero que se meta en la piel de su prospecto. Sigamos entonces.
2) Preguntas que ayudaran en la etapa de búsqueda de opciones (otra etapa común en todo proceso de compra)
- ¿Qué información necesito conocer para pensar estratégicamente en relación a la solución del problema?
- ¿Existen experiencias de éxito que pueda tener como referencia?
- ¿Quién tiene la mayor experiencia, que sea capaz de añadir el mayor valor al proyecto?
- ¿Cuál es el impacto que debo considerar?
- ¿Qué opciones y alternativas están disponibles?
3) Todo proceso de compra necesita de un análisis de la solución. ¿Qué necesita conocer el cliente en esta fase para tomar una decisión de calidad?
- ¿Qué riesgos puedo correr?
- ¿Qué desacuerdos pueden afectar la decisión de continuar?
- ¿Qué pasaría si mi usuario final no quiere adoptar la solución?
- ¿Cómo gestionar el reajuste de los procesos de mi empresa afectados por la solución?
4) La última etapa de todo proceso de compra es la validación de la solución y selección del ganador.
- ¿Por qué debería confiar en su empresa para que me ayude a resolver mis problemas?
- ¿Cuánto más me va a costar la solución en relación al presupuesto del proyecto inicial?
- ¿Cuál es el retorno de la inversión y cuanto tiempo me va a llevar conseguirla?
- ¿Qué pasaría si mis necesidades se extienden a nuevos proyectos y objetivos?
- ¿Cómo otras empresas similares a la mía han logrado el éxito escogiendo ésta solución especifica?
- ¿Cómo afecta la selección de esta solución mi estatus profesional dentro de mi empresa?
Respondiendo a cada una de estas preguntas colocándose en el pellejo de su prospecto, usted podrá construir un esquema del proceso de pensamiento, que la persona con poder de decisión dentro de la empresa de su prospecto puede experimentar durante el proceso de compra. Sería recomendable que todo el equipo comercial de su empresa participará en este ejercicio, ya que pueden ser de mucha ayuda para el desarrollo de la hipótesis de valor. Tenga en cuenta que normalmente los profesionales de la venta tienen un punto de vista más cercano al cliente del que pueda tener el departamento de Marketing. También puede incluir a diferentes personas y perfiles que tengan relación directa con el cliente.
Le invito a que incluya mas preguntas a cada etapa y las comparta en este post. El listado de preguntas que he dejado, es solo un punto de partida.
Una vez haya conseguido la respuesta a estas preguntas podrá empezar a desarrollar el contenido de la hipótesis de valor que entregará en cada etapa del proceso de compra. Considere que puede necesitar entre 6 y 8 contactos con su prospecto antes de que éste se sienta lo suficientemente comodo para empezar a comprar.
Publicado originalmente el 14 noviembre 2011, actualizado el 1 septiembre 2023
