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El Inbound Marketing industrial puede ser muy efectivo para resolver dos problemas comunes a los que se enfrentan muchos fabricantes y distribuidores de tecnologías industriales. Estos son:
- La falta de consciencia sobre ellos entre los ingenieros y compradores industriales.
- La inhabilidad para diferenciarse de la competencia.
Partiendo del hecho de que los compradores industriales de hoy en día prefieren hacer su propia investigación y confiar más en un variedad de herramientas digitales, es vital para estas compañías industriales afrontar estos dos problemas porque tienen un impacto negativo en sus ventas. El segundo problema es más grave entre los distribuidores de tecnología industrial porque muy a menudo, el contenido de su página web es básicamente un texto copiado y pegado desde la página de su principal fabricante.
Uso y efectividad del Inbound Marketing Industrial
No hace falta decirlo, estas compañías están deseosas de soluciones de marketing. Son conscientes de la existencia del Inbound Marketing Industrial y quieren implementarlo, pero no estoy seguro de que entiendan su impacto real y están luchando por usarlo de manera efectiva para cumplir sus objetivos. Digo esto basándome en mis conversaciones diarias con los fabricantes y distribuidores de tecnología en varias industrias.
Ésta no es sólo mi opinión, echa un vistazo a estas dos gráficas del informe sobre las tendencias del marketing de contenidos en el sector de fabricantes B2B de 2016 del Content Marketing Institute.
Nota: Para esta encuesta, definimos efectividad como “la consecución de los objetivos generales”. Nos referimos a aquellos que clasifican su empresa como un 4 o 5 (en una escala de 1 a 5, con el 5 siendo “muy efectivo” y un 1 siendo “nada efectivo”) como los encargados de marketing “más efectivos” o “los mejores de la clase”. Los unos y los dos son considerados como los “menos efectivos”, mientras que los 3 son neutrales.
Cambiando la mentalidad del marketing de contenidos industrial
Se suele decir en el mundo de las técnicas de venta consultiva que “reconocer que se tiene un problema es la mitad de la solución.” Sin embargo, esto no es fácil en el mundo real. En un post anterior, sobre cómo el marketing de contenidos industrial impulsa las ventas de los distribuidores de tecnología industrial, hablé sobre cómo definir el problema, es un problema en sí mismo. Llevaré esto un paso más allá con un ejemplo de una de mis conversaciones recientes con un distribuidor de equipos electromecánicos.
Distribuidor: “Nuestras ventas van lentas. Necesitamos ayuda con nuestro marketing industrial para impulsar nuestras ventas rápidamente.”
Yo: “¿Actualmente cómo están generando nuevos clientes?”
Distribuidor: “Hacemos muchas llamadas y enviamos muchos correos electrónicos a puerta fría a ingenieros de varias listas de correos, algunas nos la han pasado nuestro proveedor principal.”
Yo: “¿Y qué tal está funcionando?”
Distribuidor: “Mmmmm, no muy bien. Nuestra tasa de éxito es muy baja, incluso cuando llegamos a pasar un presupuesto porque tenemos una orientación muy técnica y proporcionamos muchos detalles.”
Yo: “Entonces, ¿Cuál crees que sea el problema?”
Distribuidor: “No muchas compañías de ingeniería nos conocen así que no estamos recibiendo muchas oportunidades para pasar presupuestos. Nuestros ingenieros en ventas parece que no son capaces de ponerse en frente de la gente adecuada para presupuestar nuevos proyectos. No nos gusta competir con precios sino que queremos una oportunidad para demostrar nuestra experiencia y habilidad para resolver los problemas de los clientes con nuestros equipos y tecnologías.
¿Ves el problema con este escenario? El problema real es de mentalidad. ¿Qué quiero decir con esto?
- No puedes aumentar la conciencia sobre tu compañía si el contenido de tu página web está principalmente centrado en los productos que vende tu empresa. No me entiendan mal, las características técnicas de los productos y sus beneficios son importantes, pero vienen en una fase posterior, primero debemos hablar sobre los problemas que puedes resolver y las oportunidades de mejora que puedes ofrecer.
- El distribuidor de tecnología industrial no quiere prospectos. Quiere una solicitud de presupuesto o de propuesta. Cualificar e incubar los prospectos que no están listos para comprar ahora es una pérdida de tiempo.
- Cuando un posible cliente te llama para que le ofertes un equipo especifico, se encuentra en la fase final del ciclo de compra industrial. Para entonces es demasiado tarde porque el cliente ahora sólo está preocupado por tus precios y tu tiempo de entrega, ya otro, que seguro es tu competencia ha establecido los requerimientos técnicos para resolver su problema, ahora el cliente solo quiere que respondas a esos requerimientos y tu empresa sólo es parte de una hoja de cálculo que reúne las distancia ofertas de los competidores.
- Expectativas poco realistas sobre cuanto tiempo toma desde que se aumenta la conciencia hasta la conversión en oportunidades de venta cualificadas (Lo que conduce al impacto sobre lo que cuesta)
El Inbound Marketing Industrial no es un atajo para generar ventas. Es un proceso que toma tiempo y habilidad para producir resultados. Los milagros del marketing, si es que existen, no son baratos bien sea que se hagan por el departamento de marketing o a través de un consultor externo de marketing industrial.
Deconstruyendo las cuatro fases del ciclo de compra industrial
Los encargados del marketing B2B están de acuerdo en que la generación de prospectos y las campañas de incubación deben proporcionar contenido relevante a su público objetivo para que sea exitoso. Normalmente, esto significa entender el problema del prospecto y luego ofrecerle una solución que lo alivie.
Suena simple ¿verdad? pero no es fácil de ejecutar porque normalmente hay una desconexión entre lo que los prospectos quieren escuchar y lo que tú les quieres contar sobre tu compañía, tus productos y tus servicios.
El problema se agudiza en el sector industrial porque el ciclo de compra industrial puede ser un proceso largo y complejo que a menudo involucra múltiples tomadores de decisiones. Sin un entendimiento claro de las fases, es difícil alinear tu contenido de marketing con el proceso de toma de decisiones de tus clientes.
Los estudios realizados por Ventas de Alto octanaje han deconstruido el complejo ciclo de compra industrial en cuatro fases distintivas por las que el comprador pasa de manera sistemática. Estas fases son:
- Conciencia de las necesidades
- Investigación
- Consideración y comparación
- Obtención
He aquí algunas estadísticas, resultados y recomendaciones que he encontrado muy útiles:
- En las fases de conciencia de las necesidades y de investigación, los compradores utilizan un amplio rango de fuentes, incluyendo las redes sociales, seminarios Online, Newsletters electrónicas, motores de búsqueda y motores de búsqueda industriales. Para el momento en que los ingenieros compradores llegan a la fase de obtención, las páginas web de los proveedores y los catálogos son las fuentes de información más importantes.
- 83% de los ingenieros compradores sólo revisan tres o menos piezas de contenido antes de tomar una decisión sobre compras por debajo de los 1.000 dólares, mientras que el 70% de los compradores revisan cuatro o más piezas de contenido en ventas por encima de los 10.000 dólares.
- Durante la fase inicial de investigación, el 42% de los compradores evalúan cuatro o más proveedores, pero en la medida en que los clientes se acercan a la fase de obtención, sólo el 26% obtiene presupuesto de cuatro o más proveedores. Aquellos que se caen de la lista son a menudo aquellos que no proporcionaron el nivel adecuado de información a los compradores o no suplieron alguna necesidad real o percibida por parte del comprador.
- Asignar al marketing online un papel más amplio y profundo a través de múltiples programas no sólo ayuda a conectar con más clientes potenciales a través del ciclo de compra sino que ayuda a prevenir un error clave que cometen algunos encargados de marketing: confiar sólo en el “último click” para determinar qué programas de marketing son efectivos para traer compradores a tu empresa.
Para más ideas sobre como implantar el marketing de contenido industrial en tu empresa y así ayudar a tu equipo de ventas, te invitamos a revisar el Ebook Estrategias de Inbound Marketing Industrial para mejorar la eficiencia del equipo de ventas.
