Propuesta de valor ¿Por qué los clientes deberían verme?

La única persona que puede decidir que algo es de valor es el cliente. El primer paso que debe  seguir un vendedor cuando define los objetivos de su próxima visita comercial es definir ¿Por qué los clientes deberían reunirse contigo? ¿Por qué deberían dedicar un minuto de su tiempo para escucharte?

La respuesta a estas preguntas está en tu propuesta de valor, me refiero a los beneficios que el cliente puede conseguir de tus soluciones. Dicho de otra manera, los clientes querrán reunirse contigo si pueden conseguir de tu oferta algo medible, cuantificable que sea importante para él o para su empresa. En la medida que seas capaz de mostrar y justificar los beneficios que el cliente puede conseguir, le estarás dando razones de peso para que quiera reunirse contigo. Cuanto mayor y relevante sea aquello que puedes mejorar, disminuir o aumentar para el cliente, más valor tendrá.

En el curso de ventas para ingenieros ofrecido por VAO, dedicamos una sesión completa a desarrollar la propuesta de valor. A partir de ella, los participantes aprenden a construir emails, guiones de llamadas, casos de resultados y a definir los objetivos de sus visitas de ventas.

¿Qué es la propuesta de valor? y ¿Cómo se debe comunicar?

La propuesta de valor es un enunciado claro, corto y directo que muestra al cliente el beneficio cuantificable que éste puede conseguir adquiriendo tus soluciones, productos y servicios. La propuesta de valor es la razón por la cuál un cliente se reunirá contigo y querrá hacer negocios con tu empresa.

La propuesta no solo debe comunicar el beneficio y resultados que puede conseguir el cliente, también puede marcar la diferencia con tu competencia marcando las ventajas competitivas de tus soluciones, es decir, mostrando aquello que te diferencia positivamente de tu competencia y de las diferentes alternativas presentes en el mercado.

La propuesta de valor es la razón de fuerza para estar presente frente al cliente, es lo que justificará el precio de lo que vendes. Sin una propuesta de valor tus productos y servicios se verán frente a los ojos del cliente como un costo adicional y no como una inversión rentable.

La falta de una propuesta de valor fuerte consigue que seas visto de la misma manera que el resto de proveedores. Sin una propuesta de valor los clientes asumirán que eres más de lo mismo, y que es igual comprarte a ti que a tu competencia. ¿Quién es responsable de comunicar la propuesta de valor para que los clientes puedan distinguir por medio de datos que una solución es diferente al resto de alternativas? el vendedor, él es el verdadero responsable de hacer ver el valor.

Si un vendedor no es capaz de hacer ver el valor de sus soluciones, los clientes simplemente no actuarán o se decidirán por lo más barato o aquello que represente menos riesgo. La propuesta de valor es de las mejores herramientas que puede desarrollar un vendedor y recomiendo que se le dedique tiempo.

Una propuesta de valor básica debe incluir al menos tres componentes clave:

• Una métrica de éxito para el cliente.

• Una dirección.

• Una magnitud.

Métrica de éxito para el cliente: Se refiere a usar indicadores con los cuales se mide el desempeño y rendimiento de los procesos, sistemas, máquinas, personas dentro de la empresa del cliente. El valor de la métrica está directamente relacionado con el objetivo de mejora que proporciona tu solución. La métrica de éxito da respuesta a la pregunta ¿Cómo puedes medir si se están haciendo las cosas bien dentro de un área de la empresa?

Ejemplos de métricas clásicas para un departamento de producción son:

• Rendimiento = Cantidad de unidades producidas / Tiempo (horas o días)

• Tiempo de ciclo = Hora de finalización del proceso – Hora de inicio del proceso

• Consecución de la producción = Cantidad de períodos de tiempo con el objetivo de producción cumplido / Total de períodos de tiempo.

• Costo evitado = Hipotético costo de reparación + Pérdidas de producción – Coste del mantenimiento preventivo.

• Tiempo de transición de una tarea a otra = Tiempo disponible neto – Tiempo de producción.

• Ritmo de producción = Tiempo disponible neto / Demanda diaria del cliente.

• ROA (Rentabilidad de los activos) = Ingresos netos / Activos totales de media.

Cada cargo dentro de la empresa y cada sector industrial tiene sus propias métricas de éxito para medir el rendimiento de su trabajo. ¿Cuáles son las métricas que mejoran tus soluciones?

Tu solución es una promesa de mejora de las métricas del cliente. Esto  significa que si con tu solución un responsable de producción puede evitar el pago de ciertos costos y aumentar la rentabilidad de su departamento, seguro que querrá saber más sobre sus características técnicas y cómo funciona. Por ejemplo, la métrica de “costos evitados” puede ser un cálculo estimado de la cantidad de dinero que se puede ahorrar el departamento de producción al invertir dinero en tecnologías de mantenimiento predictivo frente al dinero que se gastaría si tuviera que reparar una avería, además del valor de la pérdida de producción asociada al tiempo necesario para reparar dicha avería.

La propuesta de valor de tus soluciones debe incluir las métricas de éxito que mejoran. Cuando usas estos indicadores dentro de tu propuesta de valor estás comunicando los resultados que realmente le importan al cliente y que entiende fácilmente. Usar las métricas del cliente aumentarás tu credibilidad y crearás interés.

Dirección: La dirección responde a la simple pregunta ¿Qué está pasando con el valor de está métrica? ¿Está disminuyendo? ¿Está aumentando? ¿Está empeorando? Tu solución debe ser capaz de mejorar la métrica. Tu solución será mejor solución cuando la magnitud de mejora sea mayor.

Magnitud: La magnitud responde a la pregunta ¿Cuánto mejora? ¿Cuánto disminuye? ¿Cuánto aumenta? como vendedor debes averiguar cuánto representa la métrica sin tu solución ¿Cuál es su valor actual? y ver en qué porcentaje puedes mejorarla, cuando logras cuantificar la mejora estarás entregando al cliente suficientes razones para actuar.

Coloca estos tres componentes en tu propuesta de valor

Con estos tres componentes juntos en tu propuesta de valor, tendrás el mínimo para poder crear interés y establecer objetivos con una nueva oportunidad.

Fórmula: [Dirección] + [Métrica] + [Magnitud]

Aquí algunos ejemplos:

• Aumentamos el rendimiento de la línea de producción en un 20%

• Disminuimos el número de manipulaciones del proceso en un 50%

• Eliminamos los errores humanos en la línea de empaquetado por completo

Con una propuesta de valor fuerte serás capaz de dar razones legítimas al cliente para que quiera seguir avanzando en la venta hasta el cierre. Entonces a la pregunta ¿Por qué este cliente debería verme? la respuesta debería ser algo por el estilo:

Este cliente debería verme porque con su nueva ampliación de la fábrica es probable que pueda reducir los costos relacionados con la mano de obra y errores humanos en más de un 23% usando nuestros robots colaborativos de soldadura.

Tu propuesta de valor debe comunicar resultados tangibles en las métricas de éxito del cliente, y además, debe diferenciarse positivamente de otras alternativas y competidores. La propuesta de valor es el elemento clave para justificar el precio de tu solución.

Es importante que seas claro en definir la hipótesis de valor que puedes ofrecer a un posible cliente antes de visitarlo o tener cualquier encuentro comercial. La propuesta de valor responderá a la pregunta ¿Por qué éste cliente debería reunirse conmigo?

Este artículo es un acercamiento inicial y básico para desarrollar la propuesta de valor, lo cierto es que existen otros factores importantes para completar la propuesta de valor. Contacta ahora con uno de los asesores de VAO y pregunta por los talleres de venta donde trabajas en desarrollar la propuesta de valor y otras plantillas útiles para la venta. En el curso de venta consultiva de VAO tenemos un workshop práctico y personalizado donde abordamos en profundidad el desarrollo de la propuesta de valor.