Venta B2B: tres principios básicos

Las proyecciones de retorno a la inversión (ROI) son consideradas críticas para las propuestas de venta B2B, especialmente para aquellos negocios que son considerados de alto valor. Sin embargo, aunque son de mucha importancia, y esto nadie lo puede negar, no es prudente que los ingenieros en ventas se apoyen únicamente en estas.

De hecho, en VAO estamos cada vez más convencidos de que depender demasiado de las proyecciones de ROI, es una de las principales razones por las que muchos ciclos de venta largos y complejos, terminan en nada.

¿Quieres saber por qué?

La desconfianza es la primera barrera

La mayoría de los prospectos no confían en las proyecciones de ROI que los ingenieros en ventas les presentan, y razón tienen para hacerlo. Para muchos prospectos estas cifras de ROI son como salchichas, porque mientras más saben de ellas menos les gustan.

La mayoría de las veces el ROI ofrecido por el ingeniero en ventas es o sumamente enrevesado para calcular o está basado en un modelo del tipo “caja negra”, en el que la relación entre los inputs y outputs es inexplicable. Además, el vendedor siempre exagerará los resultados.

Para ser creíble, cualquier proyección de ROI debe fundamentarse sobre inputs que el prospecto ha suministrado, y a su vez, en función supuestos visibles que pueden ser validados externamente a través de estudios de casos y referencias de clientes. En el curso de Ventas para Ingenieros explicamos en detalle cómo diagnosticar al prospecto para sacar a la luz el coste de su situación actual a partir de su conocimiento y números de su negocio. Una vez conocemos esta cantidad es muy fácil hacerles ver el ROI.

 

Resulta aún mejor, si el prospecto percibe el mecanismo de ROI como propio, y no como algo propuesto por el vendedor. Esto es especialmente importante cuando la compañía posee métodos propios para el cálculo del ROI, y que espera sean aplicados en todos los casos.

Debemos prestar mucha atención, pues si pretendemos prospectar a compañías con esta clase de políticas, es esencial que estemos preparados mucho antes de hacer cualquier propuesta. Hay pocas cosas tan efectivas para hundir una venta como llevarle la contraria a tu prospecto en lo que se refiere a métricas para evaluar el valor de una inversión.

El riesgo de sobrevalorar tu ROI

Contar con un alto retorno sobre la inversión nunca ha sido suficiente para cerrar una venta. Para empezar, el ROI es relativo. Aunque lo sepas o no, es casi inevitable que tu propuesta esté luchando contra muchas otras que también piden a gritos la inversión. Así que tu ROI comparado con tu competencia siempre será mucho menos importante que el ROI del proyecto, comparado con todos los otros proyectos, que podrían involucrar invertir dinero en algo completamente diferente, o dejar el dinero en el banco.

Tampoco podemos eliminar el riesgo de esta ecuación. Si es un nuevo proyecto, o si es uno con el que el prospecto ha estado luchando desde hace tiempo, la inversión será inevitablemente contrastada con el riesgo de fracasar.

No hacer nada no es una opción

Todo ingeniero en ventas debe tener claro lo necesario que es concentrar la atención de los prospectos en el riesgo que corren al no hacer nada. ¿Qué pasaría si el status quo se mantiene, qué pasaría si la organización decidiera no hacer nada? ¿Quiénes serían afectados, qué impacto tendría sobre ellos y por qué debemos actuar ahora y no luego?

Por último y no por ello menos importante, ¿Por qué elegirte a ti?

Si tu contacto no es capaz de contestar a estas preguntas, es porque no es capaz de reconocer los riesgos implicados en no hacer nada, y esto significa que estás hablando con la persona incorrecta. Y si en esta compañía no consigues a alguien que reconozca este riesgo, entonces puedes estar seguro de estar prospectando la compañía incorrecta.

En una era de aversión al riesgo y decisiones concienzudas, si no eres capaz de hacer que tu prospecto reconozca los costos y consecuencias de mantener el status quo, y si los números no son lo suficientemente poderosos, entonces puedes estar seguro de que tu venta no va a ninguna parte.

No importa qué tan atractivo sea tu ROI, si los riesgos de no hacer nada no son lo suficientemente graves, entonces tu prospecto no tendrá ningún motivo para cambiar. En la venta B2B debemos ser capaces de demostrar que nuestra propuesta representa el menor riesgo de entre todas las opciones a su disposición; incluyendo la decisión de no hacer nada.

Ahora te invito a que eches un vistazo a todos tus prospectos y te preguntes si todos tienen bien claro los riesgos y consecuencias que corren sus negocios si no hacen nada ahora.

Analiza de manera crítica si tus propuestas se concentran únicamente en ROI o si has sido capaz de comunicar el coste de no actuar. De ser así comenzaría a trabajar en ello ahora mismo.

Esto será todo por hoy, esperamos les haya gustado.

No duden en dejar sus observaciones y comentarios.

Publicado originalmente el 4 diciembre 2014, actualizado el 1 septiembre 2023