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La resistencia al precio por parte del comprador es algo muy normal cuando se hacen negocios. Entre los obstáculos que se presentan con un potencial cliente, a menudo el precio se presenta como un problema. Sin embargo, no siempre es el único problema y muchas veces se utiliza el precio como un elemento de distracción.
De esta forma se entiende que el precio no es el núcleo del problema, sino un indicador de que está ocurriendo algo más. Los clientes utilizan la objeción del precio a su conveniencia, por eso es importante que los vendedores sepan identificar y responder objeciones al precio de la manera correcta.
La presión sobre el precio se produce porque el comprador cree que debe presionar para conseguir un precio más bajo. Todo esto es un dolor de cabeza, lo que significa que cuanto antes se llegue a la raíz del problema, más rápido se conseguirá dar con la clave.
Así que aquí está el reto: hay que pensar en el precio de una manera diferente para lo cual es necesario tener claras ciertas cuestiones con el cliente potencial y saber cómo responder objeciones al precio.
Ideas para responder objeciones al precio
A continuación veamos excelentes ideas para ayudar a controlar la discusión sobre el precio.
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El precio es un reflejo de la confianza en el resultado
Si existiera una garantía del 100% de que se va a resolver el problema empresarial de un comprador, su disposición a pagar el precio indicado podría multiplicarse por diez. Cuando se recibe resistencia al precio en las propuestas, hay que ver los beneficios de invertir en una solución que a la larga aportará cuantiosos beneficios. Por eso, esta discusión no es sobre el precio sino que realmente es una cuestión de confianza en el resultado de la propuesta. Se necesitan estudios de casos de éxito con anteriores clientes, encuestas y datos específicos para respaldar los argumentos de la propuesta de valor lo que aumentará la confianza en los resultados y permitirá conseguir más fácilmente la firma del contrato.
- El precio es relativo a los problemas del cliente y su tamaño
Si se vende en el triángulo servicio, calidad y precio, no se está vendiendo un valor que resuelva los problemas de la empresa sino que se vende en una matriz comparativa que nos iguala con los competidores. Cuando se resuelvan problemas del negocio en términos de tiempo, dinero y riesgo, entonces se estará en la posición correcta.
Por ejemplo: una empresa vende servicios de programación de PLCs para plantas industriales del sector farmacéutico. Esto suele significar que se compara la oferta con otros proveedores similares por el número de horas que se tarda en completar el trabajo y la tarifa por hora. Sin embargo, si se cambia la conversación diciendo lo siguiente: “Si necesita que este proyecto se complete en seis meses, cualquier compañía de nuestro sector puede hacer el trabajo, pero si lo necesita en tres mes, podemos proporcionarle cinco empresas que pueden hacerlo. Pero si lo que realmente necesita es que se complete el trabajo en un mes y con garantía de resultados, entonces, debe confiar en nosotros.”
Al definir el problema empresarial como un problema de tiempo, el precio pasa a ser una parte menor de la discusión. Enmarcar lo que se ofrece con especificidad para poder hacerse un hueco en el mercado y hacer que el precio sea menos un problema de negocio.
- La objeciones al precio en la venta de soluciones técnicas está ligado al contexto
En el mundo de las soluciones empresariales no existe una verdadera comparación. Eso significa que no hay una comparación válida entre competidores en el ámbito del precio porque cada uno puede, y debe, ofrecer servicios ligeramente diferentes. Cada empresa tiene su especialidad y el objetivo es encontrar las empresas que más necesitan de otra empresa que resuelva sus problemas específicos. El precio, por tanto, no consiste sólo en compararse con la competencia, sino en encontrar la forma de individualizar y particularizar una solución y, por tanto, los precios.
- Conocer la diferencia entre negociar y regatear objeciones al precio en la venta de soluciones técnicas
La diferencia entre negociar y regatear es sencilla. Negociar es cuando se hacen ajustes en los términos, las condiciones y el alcance del trabajo entre dos partes. Regatear es cuando se pide hacer el mismo trabajo pero por menos dinero. El regateo no llevará más que a la decepción. Si un trabajo tiene un precio correcto, cualquier ajuste en el precio requerirá un ajuste apropiado en el alcance, los términos o las condiciones. Hay que conocer muy bien el valor y la razón por la que nuestras soluciones tienen ese precio. No es bueno trabajar con un cliente que no entienda esa reciprocidad.
Además de tener habilidades interpersonales expertas y automotivación, los equipos de ventas deben conocer los entresijos de los precios, lo que significan para los clientes potenciales y por qué están marcados donde están. En el curso de ventas para ingenieros ofrecido por VAO enseñamos a los vendedores a conocer bien sus productos y cómo justificar su valor frente a los altos cargos de decisión.
- No responder de inmediato
En su lugar, hay que hacer que el cliente potencial hable más sobre la objeción y preguntar: “¿Y qué más le preocupa?”. Esto permite sacar todas las objeciones a la vez. De este modo, se obtiene una imagen más completa de lo que realmente ocurre y se puede responder en consecuencia. Además, da tiempo para pensar en cómo se quiere responder. A menudo se tiende a saltar de inmediato y responder a la objeción pero hay que tomarse su tiempo y hacer que el cliente potencial hable más sobre el tema para poder llegar al corazón de la cuestión.
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No introducir el precio demasiado pronto en la conversación
Las objeciones sobre el precio suelen surgir cuando se da el precio demasiado pronto. Antes de hablar del precio en el proceso de venta, hay que conseguir que el cliente potencial vea el valor y que articule el valor de la solución. Cuando se comparte el precio demasiado pronto en la conversación, se pierde el control y se pasa a la fase de negociación, en la que todas las conversaciones futuras se centrarán en el precio en lugar de en el valor y los resultados.
- Centrarse en vender el valor
Cuando se obtiene una objeción de precio, es porque no se ha hecho un trabajo suficientemente bueno en la venta del valor. Hay que volver a las necesidades y objetivos del cliente potencial y conseguir que exprese lo que la solución vale para él. Se tiene menos resistencia en el precio cuando se consigue que el cliente potencial vea el valor de la solución y se ponga en términos financieros.
Es muy recomendable tener presente estos consejos la próxima vez que haya que responder objeciones al precio. Siguiendo estas premisas se podrán cerrar más tratos en condiciones favorables tanto para el vendedor como para el comprador, sin necesidad de ceder en el precio.
