Situación y Necesidades Roxtec es una multinacional especializada en sistemas de protección de sellado para cables y tuberías que ayudan a garantizar la seguridad, la calidad y un menor coste total para la propiedad en sectores como energía, oil and gas, marítimo, industria de procesos, manufactura e infraestructura. Buscaban mejorar sus acciones marketing digital para vender tecnología de alto valor. Roxtec adoptó el compromiso de crecer dentro del mercado mexicano y en el resto de América latina frente a sistemas de sellado sustitutos poco efectivos como son las espumas, masillas y siliconas. Sin embargo, la empresa descubrió rápidamente que las acciones de marketing necesarias para conseguir que los compradores técnicos fueran conscientes de los beneficios de sus soluciones de sellado cortafuego y demostrar su valor en mayor seguridad y eficacia, requerían de pericia y experiencia en el marketing industrial de soluciones técnicas. Habían oído hablar de los buenos resultados de combinar la acción de prospección con el marketing de contenidos y el marketing digital para vender tecnología de alto valor, pero aún desconocían el verdadero poder para su caso particular. Su objetivo principal era crecer en leads bien calificados dentro del embudo de ventas de sus ingenieros, incrementar el conocimiento sobre quién es el tipo de prospecto y cliente más viable en su nicho de mercado en el cual introducir las soluciones de sellado cortafuego y mejorar la efectividad del equipo comercial para trabajar solo con oportunidades de calidad. A finales de 2017, se acercaron hasta VAO para que le apoyáramos en la ejecución de un conjunto de campañas para la generación y crecimiento de leads que combinaran las acciones de prospección con un conjunto de tácticas del inbound marketing y marketing de contenidos recogidas en varias campañas. Más conversiones al combinar el contenido técnico con el marketing digital para vender tecnología de alto valor Elaboramos una estrategia integral que combinara el marketing de contenidos con la prospección outbound y trabajaran de manera coordinada para alcanzar los objetivos de marketing con la implantación de una campaña enfocada en aumentar el conocimiento de soluciones especificas en sectores de mercado objetivo como es el caso de las telecomunicaciones y data center, en los cuales era necesario crear interés sobre aquellos cargos responsables del aseguramiento y la mejora continúa de la confiabilidad operativa y seguridad de los activos. Combinamos el trabajo de prospección de email y llamadas con el marketing de contenidos para generar leads potenciales interesados en las soluciones de sellado cortafuego para cables, sobre todo de aquellos responsables de la toma de decisión de proyectos especiales para el diseño, mantenimiento o reforzamiento de su infraestructura crítica en data center, para que luego fueran trabajados posteriormente por los equipos de ingenieros en ventas de Roxtec. Hoy en día, cuentan con el blog más detallado sobre sistemas de sellado para cables y tubería en infraestructuras críticas, que ha servido como plataforma para atraer compradores técnicos y para apoyar el trabajo del equipo de ingenieros en ventas al compartir contenidos y mejores prácticas de manera activa, brindando así, a sus clientes, información suficiente para que puedan tomar una decisión de compra sobre las soluciones que vende la compañía. El blog está repleto de interesantes artículos para sus prospectos, en el cual también se ofrecen ebooks técnicos y otros recursos que los ingenieros que vistan la plataforma pueden descargar. Uno de los contenidos más efectivos en la captación fue un ebook técnico sobre tecnologías para asegurar la eficiencia operativa, conectividad y alta disponibilidad de centro de datos, que obtuvo muchas descargas, sobretodo de cargos responsables IT de centros de datos interesados en mejorar su operativa. También se creó un video a partir de un Webinar de mucha audiencia sobre los puntos que se deben conocer para mejorar la seguridad industrial en las empresas que sigue captando posibles clientes. Además de estas piezas de contenidos, toda la estrategia de contenido en el blog ha conseguido el objetivo de convertir a los visitantes en oportunidades de venta, ya que el sitio web está repleto de llamadas a la acción y formularios para invitar a los visitantes a interactuar con el contenido. Después de recopilar los datos de los visitantes al blog, estos pasan a un proceso de incubación en el cual se les va entregando información de manera automática, ajustada a cada tipo de perfil de comprador técnico: director, gerente o líder de infraestructura, mantenimiento, eléctrico, electromecánico, instrumentación, proyectos especiales y a la etapa en el proceso de compra en que se encuentre este visitante. Centrar las acciones y mensajes de marketing en las cuentas a las que se quiere alcanzar Con el objetivo de alinear a los equipos de marketing y ventas de una manera muy coordinada se plantearon las siguientes tácticas: Táctica Nº 1 - Contenido técnico y ofertas muy personalizadas La primera táctica que empleamos fue el de mantener un enfoque de contenido técnico muy personalizado, que incluye ofertas de contenidos para sectores muy particulares y cargos muy específicos. Partimos del desarrollo de una base de datos de cuentas clave que motivábamos a navegar por la web, donde siempre se muestran las líneas de productos más adecuados para leste tipo de comprador técnico. Táctica Nº 2 - Seguimiento muy de cerca de cada cuenta Al tratarse de ventas complejas, existen varios contactos dentro de una misma empresa que pueden interactuar, técnicos, usuarios, decisores, prescriptores, etc. Todos son cuentas clave a las que había que impactar con un mensaje de marketing muy personalizado ya que todos esos contactos ejercen influencia sobre la decisión de compra. Usamos plataformas de marketing automático para monitorizar toda la interacción con los contenidos y así darle un puntaje que indicara si estaban calientes, tibios o fríos, antes de pasarlo al equipo de ventas. Táctica Nº 3 - Enfocarnos en las cuentas más importantes para el negocio Toda la estrategia de marketing está enfocada en las cuentas más importantes para el negocio y en conseguir una relación con ellas de manera personalizada. Planteamos interactuar a través de todos los canales posibles, incluyendo correo electrónico, blog posts, eventos y redes sociales con el objetivo de entregarles mensajes altamente personalizados en el momento justo.Los emails y páginas de destino se personalizan automáticamente con contenido dinámico. Nuevos niveles de éxito en la prospección de oportunidades Introducir acciones de marketing de contenidos y aprender sobre la metodología del inbound marketing con VAO hizo que se diera un salto importante en conseguir que el mercado sea cada vez más consciente de las soluciones de sellado cortafuego. En cuestión de meses, Roxtec México consiguió obtener resultados destacados. El tráfico del blog aumentó por cuatro y sigue creciendo. La tasa de conversión de visitantes a oportunidades de venta repuntó en seis meses 1% al 8%, mientras que el número de oportunidades de venta que se descargan los contenidos técnicos se duplicó. Con el servicio mensual de marketing ofrecido por VAO, Roxtec México sigue obteniendo buenos resultados con el email marketing, el marketing de contenidos y el inbound marketing, midiendo las interacciones de los visitantes con la Web, analizando su comportamiento y lanzando acciones de marketing más inteligentes y efectivas.
