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Enrique Vidal
Tu empresa puede estar recopilando todos los datos de clientes, cuentas, oportunidades y cierres de ventas, pero no estar sacando el máximo provecho de ellos. ¿Están los datos trabajando para mejorar el rendimiento de tus vendedores? ¿Están mejorando las ventas y ayudando a tomar decisiones más inteligentes sobre el trabajo comercial?
La clave es recopilar datos limpios, obtener información relevante a través de los análisis y utilizar esa información para mejorar el proceso de ventas y el performance de los vendedores. Los datos del CRM son la clave para aumentar los ingresos y optimizar el proceso de ventas. Por eso lo mejor es determinar los procesos de venta de la organización mediante el uso del CRM.
Formas para optimizar el proceso de ventas aprovechando los datos del CRM
- Trabajar los Impulsores clave
Las empresas impulsadas por las métricas tienen más del doble de probabilidades de alcanzar sus objetivos comerciales. Se ha de comenzar por identificar los impulsores clave del proceso de ventas. Se debe realizar un análisis en profundidad de los datos históricos de CRM en lugar de centrarse únicamente en los indicadores clave de rendimiento (KPI) de alto nivel. Esto significa observar algo más que el número de acuerdos cerrados.
Los tres principales KPI que hay que tener en cuenta son el volumen, la conversión y el tiempo de cierre. Todas las empresas ya los conocen a nivel global. Pero se puede obtener una valiosa información segmentando los datos del CRM por vendedor, por campaña, por línea de producto, por grupo de vendedores, por zona geográfica o por sector industrial, lo que mostrará dónde optimizar el proceso de ventas.
Cuando hablamos de segmentar los datos, nos referimos a mirarlos a través de diferentes lentes en relación con los tres principales KPI. Por ejemplo, se puede notar que un sector con el que se trabaja tiene ciclos de ventas más largos o que tiene un alto número de clientes potenciales que provienen de una determinada fuente. Estos son los distintos puntos de datos por los que puede segmentar:
Origen de los clientes potenciales
Sector industrial
Producto / Servicios
Licitación impulsada o por invitación
Representante de ventas o equipo de ventas
Tamaño de la operación
Región de ventas/territorio
Para cada uno de estos parámetros, hay que pensar en los KPI y averiguar las operaciones que llevan más tiempo y cuáles tienen un mayor volumen o mayores tasas de conversión.
Trabajando con estos KPIs a través de los datos de CRM ayudas a ver lo que está sucediendo dentro de la empresa y lo que el equipo de ventas necesita hacer para alcanzar sus objetivos.
- Los datos de los clientes potenciales
Después de segmentar los clientes potenciales, se puede notar que ciertos canales producen mejores, más rápidos o más clientes potenciales por lo que hay que revisar todos los datos de clientes potenciales para ver dónde se está teniendo más éxito.
Audiencia: La audiencia es la gente a la que se dirige para recibir mensajes de marketing personalizados. Se puede desglosar por sector, puesto de trabajo o parámetros de una determinada campaña o promoción de marketing. Se debe estar seguro de que los datos de la audiencia se rastrean en el CRM y, a continuación, se han de segmentar los datos para ver qué audiencia aporta los KPI más positivos.
Mensaje: Los equipos de marketing probarán diferentes mensajes para anuncios, contenidos, campañas, etc. Los detalles del mensaje siempre variarán, pero se puede hacer un seguimiento del «punto de dolor» o «propuesta de valor» general que atrajo al cliente potencial. La segmentación de estos datos muestra qué mensajes funcionan con qué audiencias.
Canal: El canal es el lugar donde se encuentra la audiencia e interactúa con tu empresa, por ejemplo, Email, llamada a puerta fría, LinkedIn, La Web, el propio vendedor, contenido descargable, feria, un distribuidor, etc. Saber si vienen de un anuncio de google Adwords o a través de los esfuerzos de SEO, es un dato importante pues muestran dónde está teniendo éxito la organización y dónde se debe invertir esfuerzos el departamento de marketing para llenar el canal.
Descargables: Un descargable es lo que una persona obtiene al visitar una página de destino o un sitio web. Puede ser solicitar una demostración, inscribirse en una prueba gratuita, presentar una solicitud o descargar un Ebook o un informe. Cuando el departamento de ventas se pone en contacto con ese cliente potencial, puede hacer referencia a ese material como punto de partida para la conversión. Para los directores de ventas, esto les permite ver qué combinación funciona mejor desde el punto de vista de los ingresos y la generación de clientes potenciales. Se puede informar al marketing sobre qué audiencias, mensajes, canales y activos son los que mejor convierten y ayudan a enfocar sus esfuerzos para impulsar las ventas.
- Gestionar los Datos de contacto
Los equipos de ventas que tienen un alto rendimiento se han centrado en la personalización de las interacciones con los clientes en los últimos 12-18 meses. Personalizar los mensajes de los clientes potenciales y de los clientes aumenta la probabilidad de que ese cliente responda al vendedor de una manera positiva. El problema es que muchas empresas no hacen un seguimiento de los perfiles de los clientes potenciales.
Conseguir que el equipo de ventas gestione los roles de los contactos como clientes potenciales de entrada puede solucionar eso. Conocer el papel y el lugar de un líder dentro del centro de compra da al equipo la capacidad de personalizar las conversaciones de ventas que proporcionan el mayor valor basado en el punto de dolor de esa persona. Mantener los datos de contacto y los roles de forma limpia ayuda a los líderes de ventas a entender quién está en el comité de decisión y ayuda a los vendedores a personalizar sus mensajes. Esto también ayuda a la personalización cuando se utiliza una herramienta automatizada de captación de clientes potenciales.
- Actividad Comercial
Los gestores sólo pueden conocer el estado de un cliente potencial, una oportunidad o un cliente si los vendedores introducen, registran y actualizan sus tareas de CRM. Pero estas tareas consumen demasiado tiempo del vendedor. Para optimizar este proceso, se debe buscar soluciones de automatización. Hay que buscar herramientas fáciles de usar que puedan realizar un seguimiento automático de los datos de actividad de los vendedores, como herramientas de automatización de CRM o un marcador automático, para que no tengan que introducir toda esta información a mano. La automatización ayuda a los equipos de ventas a obtener datos de mayor calidad, elimina las tareas de ventas que los vendedores odian realizar y les ayuda a pasar más tiempo trabajando con los clientes. Una vez que se haya implementado las herramientas de automatización, se podrá encontrar patrones en las actividades de los vendedores.
A medida que se recopilen suficientes datos críticos, se encontrará patrones. Es posible que se descubra que una determinada hora del día o día de la semana tiene mayores tasas de conexión. Descubrir estas tendencias puede ayudar al ajuste de los horarios de llamada para tener más posibilidades de conectar con las personas adecuadas.
- Contenido Técnico
El contenido es un excelente indicador de dónde se encuentra un cliente potencial en su decisión de compra. Una forma eficaz de seguir y comprender dónde puede estar esa persona es desglosando el embudo de marketing y los distintos tipos de contenido y mostrar en qué punto se encuentra una persona en función de sus comportamientos online. La mejor manera de explicarlo es a través de los contenidos de la parte superior del embudo (ToFu), la parte media del embudo (MoFu) y la parte inferior del embudo (BoFu). Así, un contenido que ofrece conocimientos generales del sector y educación para que el cliente reconozca que tiene un problema se considera ToFu, la consideración cae en la categoría media, es cuando se consideran soluciones, tecnologías y metodolofgías para resolver el problema reconocido en la parte ToFu y, por último, el contenido que ayuda a impulsar una decisión de compra es BoFu. A medida que los clientes potenciales empiecen a navegar en la web y a leer los artículos del blog o a descargar material, se puede tener una idea de lo entusiasmados que están para comprar o no.
- Conversaciones de ventas
Los vendedores están ocupados y tienen cientos de conversaciones cada semana por lo que es imposible recordar todas y cada una de ellas, y es por esta razón que el seguimiento de las conversaciones en el CRM es crucial. Los vendedores pueden mirar en sus registros en el CRM y volver a informarse sobre las conversaciones para que cada contacto que tengan con el cliente sea personal y ayude a impulsar el acuerdo.
El registro de las conversaciones también facilita las transiciones dentro de la organización. Si alguien tiene que hacerse cargo de un cliente, como en el caso de que alguien deje la empresa o en los traspasos entre inside sales y vendedores, quien se haga cargo de ese acuerdo de este cliente tendrá todos los detalles y sabrá exactamente en qué punto se encuentra el acuerdo. Estos datos también son beneficiosos para las previsiones. Los vendedores a menudo confían demasiado en el número de acuerdos que cerrarán, lo que distorsiona la previsión de ventas.
Para saber con certeza si un acuerdo se cerrará, hay que fijarse en los datos de las conversaciones y en los próximos pasos de avance que se pueden poner en marcha. El contacto entre un vendedor y un cliente potencial aumenta su frecuencia a medida que el acuerdo se acerca al cierre. Por lo tanto, si un vendedor dice que el acuerdo se cerrará la próxima semana, pero no ha hablado con nadie de esa cuenta en dos semanas, se podría decir que es mentira. También se puede ver quién se pone en contacto con quién. Cuando los acuerdos estén a punto de cerrarse, los contactos de esas cuentas se pondrán en contacto con el vendedor en lugar de hacerlo al revés. Ya no es necesario hacer un seguimiento manual de estos datos.
- Duración de las etapas del embudo de Ventas
Es normal que se quiera acortar el ciclo de ventas para ahorrar dinero. Primero se puede evaluar si hay procesos que prolongan ciertas etapas. Si es así, hay que implementar una herramienta de automatización que ahorre tiempo a los vendedores y aumente la eficiencia. Por ejemplo, si el equipo tiene una etapa de cierre larga, se debe intentar implementar una herramienta que facilite el intercambio y la firma de documentos. Luego, segmentar esto por vendedor. Si un vendedor tarda más que los demás en una determinada etapa, esto indica dónde se puede mejorar y, tal vez, recibir formación adicional. Personalizar los esfuerzos de entrenamiento a través de un curso de venta consultiva para acortar el ciclo de cada vendedor. Además, mirar esto por la tasa de conversión y ver cuántos clientes potenciales se convierten para cada vendedor por etapa. Evaluar en qué etapa del proceso de ventas caen estos clientes potenciales y considerar la calidad de los mismos. Aunque la velocidad es importante, hay que asegurarse de que los vendedores actúan con la debida diligencia cuando trabajan con los clientes potenciales. No hay que dar por sentado que lo más corto es lo mejor, ya que se puede estar descalificando clientes potenciales que serían adecuados si se hubieran tomado más tiempo para cultivarlos.
- Tamaño de la oferta
Muchas empresas tienen dificultades para decidir si deben centrar su atención en unos pocos tratos grandes o en varios tratos pequeños. La verdad es que no hay una respuesta universal. La zona de ataque es una medida de ventas avanzada que muestra dónde se tiene más éxito. Hay que comparar el valor monetario de un acuerdo con la cantidad de tiempo que se ha necesitado para cerrarlo. Los acuerdos pequeños aportan menos ingresos, pero tardan menos en cerrarse mientras que los acuerdos más grandes requieren un proceso de toma de decisiones más largo, requieren más recursos y tienen menos probabilidades de cerrarse.
Cuanto más tiempo pase uno de sus vendedores trabajando en un acuerdo, más aumentarán los costes de adquisición de clientes. Una vez que se haya encontrado el punto óptimo para el éxito, se debe adaptar el proceso de ventas y optimizar el tamaño de los acuerdos dentro de la zona de ataque. Hay que animar a los representantes de ventas a perseguir acuerdos dentro de ese umbral e intentar evitar acuerdos que aumenten los costes de adquisición de clientes.
- Razón de la perdida
Los datos de la razón perdida son fundamentales para capturar, ya que muestran por qué la gente decidió no comprar un producto. Este dato por sí solo podría conducir a mejorar el proceso de ventas. Hay que asegurarse de que este es un campo obligatorio que debe ser completado cuando un acuerdo pasa de cerrado a perdido y hay que analizar los motivos. Es clave saber si principalmente se trataba de objeciones de precio o si no había necesidad del producto. Luego, segmentar esta información con otros puntos de datos. Al segmentar por vendedor, se mostrará dónde se puede necesitar más formación por si se están recibiendo demasiadas objeciones en un área determinada mientras que cuando se segmenta por sector, se muestra dónde se pueden reducir los esfuerzos. La segmentación de los datos de las razones perdidas da una idea de lo que no funciona para poder centrarse en lo que sí lo hace.
- Previsiones de ventas
No se debería confiar en lo que digan los vendedores para realizar las previsiones de ventas pues no son un grupo fiable cuando se trata de predicciones. A menudo se comprometen a cerrar un determinado número de operaciones, pero no logran alcanzar esas cifras al final del trimestre. Es mejor recurrir a los datos estadísticos del CRM para pronosticar con precisión el número de operaciones que se cerrarán. Se puede apoyar en la tasa de conversión global y en los datos históricos para construir un modelo propio que resuelva las imprecisas predicciones de los representantes de ventas.
El seguimiento manual de los datos de ventas con un Excel es la mayor pérdida de tiempo. La automatización de la recopilación de datos permite ahorrar tiempo y obtener todos los datos necesarios. Gracias a las tecnologías emergentes, los gerentes pueden recopilar datos sin robar tiempo a los vendedores. Se puede implementar una plataforma CRM y marketing automático para extraer y registrar los datos de ventas importantes. La automatización no solo proporciona a los vendedores más tiempo para vender, sino que también mejora la eficiencia, acelera los ciclos de venta y garantiza que se obtiene información precisa y coherente. La clave para optimizar el proceso de ventas es implementar herramientas que mejoren la capacidad de los representantes para vender en lugar de obstaculizarla.
