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Con un caso práctico y real, te explicamos cómo alinear tu mensaje de ventas y actividades comerciales a las etapas del proceso de compra del cliente y sus preocupaciones cuando vendes soluciones técnicas y tecnología industrial.
A medida que un cliente va viajando por el proceso de ventas, sus preocupaciones van cambiando. Su estado y las acciones propias de su proceso de compra, tales como reconocimiento de una necesidad, el desarrollo de requerimientos técnicos, el lanzamiento de la solicitud de propuesta o la selección de los proveedores para el “short list”, nos proporcionan un feedback que permite al ingeniero de ventas saber dónde se encuentra realmente el prospecto, y de esta forma poder actuar en consecuencia con el mensaje de ventas adecuado.
Este conocimiento nos permite entender qué es más importante para el cliente en cada etapa de su proceso de compras y así podremos ayudarle a pasar de una etapa a la siguiente y avance hasta el cierre de la venta.
Por ejemplo, al comienzo del proceso de compra, es muy común que los prospectos estén más preocupados por entender necesidades y cuánto le puede costar resolver ese problema reconocido. Yo llamo a esta fase investigación y análisis de necesidades. Una vez el cliente ha definido sus necesidades e, incluso, ha establecido un presupuesto, su preocupación cambia al estado de evaluación de las alternativas posibles que mejor se ajusten a sus necesidades, requerimientos técnicos y a su presupuesto. Yo llamo a esta segunda fase “Consideración”.
Una vez el cliente ha evaluado las alternativas, soluciones, tecnologías y proveedores, sus preocupaciones se centrarán en el riesgo y en el coste de adquirir un compromiso con el proveedor que mejor se ajuste a los requerimientos. A esta ultima parte la denomino “Decisión”.
Veamos el siguiente ejemplo
Imagine que Héctor es el responsable del área de mantenimiento de un parque eólico ubicado en una zona de difícil acceso, que obligaba a que el servicio de mantenimiento predictivo de cambio de aceite fuera limitado a un período específico del año. El análisis del lubricante era realizado generalmente por laboratorios especializados por lo que uno de sus principales problemas era que se tardaba en descubrir la información sobre un daño inminente en los cojinetes de la caja de engranajes de las turbinas y por lo tanto se optaba por realizar cambios recurrentes del lubricante como medida preventiva.
Fase I del proceso de compras – Determinando las necesidades
Héctor ha reconocido que tiene una necesidad. No cuenta con información oportuna sobre el estado del lubricante de la multiplicadora del aerogenerador y por ello sus costes de mantenimiento son elevados al tener que cambiar el aceite cada 18 meses. Héctor sabe que los cambios de aceite son complicados y costosos por las siguientes razones:
- El difícil acceso complica y encarece los trabajos de mantenimiento preventivo.
- El intervalo de muestreo para la toma de decisiones era muy elevado, aproximadamente cada cuatro meses. Por lo tanto, se tenia una tendencia poco precisa y tardía de los parámetros importantes de calidad del aceite para la toma de decisiones.
- Escasos medios para monitorizar el envejecimiento, la degradación y la contaminación del aceite.
- Falta de detección temprana de los fallos.
Héctor se encuentra en la primera fase de su proceso de compra y debe viajar a través de la fase de análisis de necesidades. Su lista de necesidades incluye un número de requerimientos clave como el poder disponer de una tecnología de detección de la degradación y contaminación del aceite a través de la aplicación de sensores de monitoreo online, capaces de aumenta el intervalo de muestreo de aproximadamente cuatro meses a un monitoreo diario que disminuyera los costes de toma de datos.
Quería disponer, también, de información más precisa sobre la tendencia de los parámetros importantes relacionados con calidad del aceite como la viscocidad y la presencia de partículas muy pequeñas. Y ya por último, quería disponer de alarmas que le indicará el momento preciso y más optimo para actuar.
Héctor requiere de garantías de funcionamiento y calidad, y necesita información para poder tomar una decisión de compra inteligente. El vendedor de automatismos debe ayudar a que Héctor entienda el coste actual de sus labores de mantenimiento preventivo, el coste de parada de cada aerogenerador y los costes de oportunidad al poder usar las horas de monitoreo manual por parte de sus técnicos en otras actividades de mayor valor para su departamento de mantenimiento.
En esta primera fase de reconocimiento, el trabajo del ingeniero que vende soluciones de automatización para parques eólicos ha sido ayudar a Héctor ha establecer su problema, las razones del mismo, ayudarle a comprender el tamaño del problema en términos cuantificables y económicos y ha establecer en Héctor una visión de las capacidades técnicas necesarias para resolver su necesidad.
Ahora toca mover a Héctor a la siguiente fase, donde comparará y evaluará las diferentes alternativas que den respuesta a los requerimientos de la fase I del proceso de compras.
Fase II del proceso de compras – Evaluación de alternativas
En la fase II, Héctor está considerando qué tipo de solución se ajusta mejor a su lista de requerimientos y, sobre todo, que encaje con su presupuesto económico. Héctor quiere comparar y asegurarse que está adquiriendo el producto o la tecnología adecuada.
Es un momento complicado para Héctor. Dispone de varias soluciones similares de donde escoger, y todas se ajustan a sus requerimientos y rendimientos esperados. Es una situación difícil para Héctor, ya que debe profundizar en cada solución y decidir si la opción A, B o C es la correcta. Esta parte del proceso es muy importante para el vendedor de automatismos ya que debe estar alineado con los requerimientos de Héctor, para así ayudarle en su proceso de comparación de soluciones y sea más fácil para Héctor poder decidir. El vendedor debe entregarle a Héctor una visión de su situación futura, en la cual se vea disfrutando de los beneficios una vez sea instalada la solución.
Al final de la fase II, Héctor empezará a cambiar su comportamiento y empezará a preocuparse más por el riesgo de hacer negocios con alguno de los proveedores seleccionados. Su lenguaje corporal y acciones nos indicarán que está entrando a la fase III.
Fase III del proceso de compras – Evaluar el riesgo
En esta fase Héctor piensa ¿Cuáles son las consecuencias de mi decisión? ¿Qué pasará una vez haya comprado? Los profesionales de la venta de soluciones de automatización industrial deben saber cuáles son las preocupaciones profundas del comprador y entender sus preocupaciones profundas sobre los riesgos a los que puede estar expuesto. En esta etapa Héctor empezará a cuestionarse su decisión y probablemente se pregunte: ¿Podré incorporar estás nuevas tecnologías en la cultura de mi empresa? Si sale algo mal, ¿En qué tipo de costes puedo incurrir? ¿Cuánto tiempo estará detenida la linea de producción por las nuevas implantaciones? ¿Cómo se integrará la solución con los softwares y resto de equipos ya existentes? ¿Tendré que re entrenar a mi equipo de técnicos?
Los riesgos hacen que la gente ralentice su proceso de decisión y en el sector industrial puede que nunca la tome del todo. Es precisamente, en esta fase, donde los ingenieros en ventas pierden los contratos sin saber el por qué. Tal vez el vendedor de equipos de automatización ha llevado la venta perfectamente hasta este punto, pero por no entender los riesgos de su cliente y no estar alineado con éste, sencillamente puede perder la venta.
Héctor en esta última fase intentará negociar el precio hasta el último minuto. ¿Por qué? La respuesta es porque debe hacerlo.
Lo importante de este ejemplo es que no importa el tipo de tecnología de automatización industrial que estás vendiendo, tus clientes siempre viajarán por estas tres fases del proceso de compras y sus preocupaciones cambiarán a medida que avanza. Es importante para el ingeniero en ventas tenga en cuenta lo siguiente:
- Reconocer en que fase del proceso de compra se encuentra el cliente para alinear su mensaje de ventas.
- Alinear sus acciones comerciales y actividades de marketing hacia lo que es verdaderamente importante para el cliente en cada fase.
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