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Las operaciones con grandes cuentas tienen entre un 60% y un 70% más de probabilidades de cerrarse, frente al 5% o 20% de probabilidades de cerrar un acuerdo con un cliente nuevo.
Suponiendo que el compromiso inicial vaya bien, tu equipo de cuentas estará bien posicionado para empezar a buscar nuevas oportunidades de crecimiento dentro de cada cuenta.
Si tienes el objetivo de crecer este año, la gestión y retención de cuentas clave debe ser una prioridad: los estudios demuestran que un aumento del 5% en la retención de clientes incrementa los beneficios hasta en un 95%.
Además, tal y como se ha descubierto en diversos estudios sobre gestión de cuentas clave (KAM), las empresas que mejor gestionan sus cuentas experimentan un crecimiento drásticamente superior:
- 3,1 veces más probabilidades de aumentar los ingresos en un 20% o más en sus cuentas clave.
- 3,4 veces más probabilidades de aumentar los beneficios en un 20% o más.
- 4,5 veces más probabilidades de mejorar la satisfacción del cliente año tras año.
El problema es que la mayoría de las empresas (87%) no se encuentran entre las mejores en lo que respecta a la gestión de cuentas clave.
Según varios estudios realizados y la experiencia al analizar a los clientes, las empresas y los equipos que triunfan suelen tener 9 cosas en común. En este post hablaremos de las principales razones del éxito de los equipos de gestión de cuentas clave.
¿Qué es la gestión de cuentas clave?
La gestión de cuentas clave (KAM) es el proceso de planificación y gestión de una relación empresarial mutuamente beneficiosa entre tu empresa y sus clientes más importantes. Las cuentas clave son importantes para el crecimiento sostenible a largo plazo de cualquier empresa y requieren una inversión sustancial tanto de tiempo como de recursos. Los vendedores KAMs deben desarrollar una estrategia clara y una estructura de programa comercial para servir y hacer crecer estas cuentas estratégicas.
Claves para el éxito de los equipos de gestión de cuentas clave
Tienen una definición acertada de la gestión de cuentas clave
Cuando las empresas carecen de una definición certera y universalmente entendida de la gestión de cuentas clave, su éxito se ve truncado desde el principio. Tal y como hemos explicado la gestión de cuentas clave debe ser un enfoque comercial coherente para ayudar al crecimiento de un grupo determinado de los clientes, denominados como los más importantes de una empresa, para maximizar el valor mutuo y alcanzar objetivos beneficiosos para ambas partes.
Más allá de una definición básica, tener una comprensión de los siguientes seis componentes de la gestión de cuentas clave también ayuda.
6 componentes de la definición de la gestión de cuentas clave:
- Considerar las cuentas clave como algo distinto de las que son simplemente grandes en cuanto a nivel de ingresos.
- Limitar el número de cuentas clave y protegerlas bien contra el crecimiento incontrolado de las listas.
- Buscar cuentas clave como socios estratégicos con los que colaborar y crear valor conjuntamente.
- Enfocar las cuentas clave a tres temas fundamentales: penetración, expansión y protección de las cuentas frente a la competencia.
- Considerar las cuentas clave como activos que requieren una inversión continua por parte del vendedor KAM, y a menudo significativa, para obtener el máximo rendimiento (incluidos cambios en la estructura y los procesos para maximizar el valor de la cuenta).
- Considerar la rentabilidad de las inversiones en cuentas clave como un elemento vinculado a la estrategia de la empresa a largo plazo.
Saben identificar los tipos de cuentas clave
Hay dos tipos de cuentas clave: 1) las que ya son grandes, en las que hay que mantener y proteger el negocio, y 2) las que aún no son grandes, pero tienen un gran potencial de crecimiento. Las llamamos “cuentas clave existentes” y “cuentas clave emergentes”.
Las cuentas clave no son necesariamente los clientes que más ingresos generan. Puedes clasificar una cuenta clave porque tiene potencial para convertirse en un cliente importante o porque tiene un gran atractivo como referencia de éxito para captar otros clientes. Existen numerosos factores exclusivos de tu empresa que podrían llevarte a clasificar una cuenta clave.
Como mínimo, los gestores de cuentas clave deben tener en cuenta factores como:
- Ingresos actuales.
- Potencial de crecimiento.
- Probabilidad de renovaciones.
- Probabilidad de éxito para ganarlos ahora y hacerlos crecer después.
- Esfuerzo relativo que supondría avanzar con ellos.
- Solidez de la relación.
- Adecuación de las ofertas, nivel cultural o enfoque en su sector
- Atractivo de la cuenta como referencia.
No todos tus clientes son cuentas clave, ni deberían serlo. Con el tiempo y unos recursos limitados, a menudo hay que tomar decisiones difíciles sobre a qué cuentas hay que prestar más atención. Los profesionales con mejores resultados lo saben, y entienden que su tiempo es oro, por lo que lo valoran y lo emplean en consecuencia.
Una vez identificada una cuenta clave, es hora de elaborar un plan para hacerla crecer. Aquí tienes un Checklist para la planificación de cuentas clave.
Dominan la planificación y el crecimiento de cuentas
Una planificación y una gestión de cuentas clave sólida, está relacionado de forma significativa con obtener el máximo rendimiento. De hecho, más de dos tercios de las empresas con mejores resultados afirman que los gestores de cuentas llevan el proceso de planificación de forma eficaz y garantizan la ejecución de los planes de cuentas, en comparación con el tercio restante.
Crear un plan de crecimiento de cuentas clave puede resultar abrumador. Es difícil saber por dónde empezar. Hemos recopilado una extensa lista de preguntas para llevarte por el buen camino.
Las preguntas se dividen en 8 categorías:
- ¿Cómo es nuestro equipo de gestión de cuentas clave?
- ¿Quién forma parte del equipo de la cuenta?
- ¿Cuáles son las tendencias que afectan a esta cuenta?
- ¿Qué necesidades tienen?
- ¿Qué otros datos conocemos sobre esta cuenta?
- ¿Quiénes son nuestros competidores?
- ¿Qué valor podemos ofrecer?
- ¿Qué más necesitamos saber?
Ten en cuenta que tu objetivo no es responder a todas estas cuestiones. La relevancia de las preguntas variará según la cuenta. Además, a medida que las respondas, es posible que te des cuenta de que la cuenta no es en absoluto una buena opción para tu programa de gestión de cuentas clave. No pasa nada. Es mejor reconocerlo pronto para no perder el tiempo.
Una vez que hayas respondido a estas preguntas, organízalas en una herramienta de gestión de cuentas clave, define las acciones que debes emprender e identifica los recursos necesarios. ¿Qué preguntas te quedan por responder? ¿Qué información te falta? ¿Quién tiene asignadas estas tareas? ¿Cuál es el plazo? Cíñete a tu proceso KAM (véase el siguiente punto) y estarás en el buen camino para sacarle el máximo rendimiento a tu tiempo.
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Siguen un proceso de gestión de cuentas clave
Muchas empresas donde la venta forma parte de su cultura y forma de proceder, creen que tienen todo lo que necesitan para implantar una gestión de cuentas clave.
Pero, como señalamos anteriormente, el proceso de ventas KAM y la venta a nuevos clientes no son lo mismo. Los procesos de gestión de cuentas clave deben ser coherentes, orientados a la acción y diseñados para producir resultados específicos.
Según un estudio realizado, se ha podido saber que el 45% de las empresas con mejores resultados afirman tener un proceso de gestión de cuentas clave superior o, como mínimo, definido, en comparación con el 25% del resto. Además, las empresas con mejores resultados cuentan con procesos comerciales mucho más sólidos para elaborar planes de cuentas, encontrar valor sin explotar, responsabilizar a los equipos y formar en habilidades de gestión de cuentas clave.
Creemos que un proceso de 5 etapas funciona mejor para gestionar cuentas. Debe ser un proceso flexible y se puede modificar hacia arriba o hacia abajo en función de tus necesidades. El proceso debe incluir las siguientes etapas:
- Estrategia: Hay que saber qué se planea hacer, con quién y por qué.
- Investigación: Comienza a trabajar en el plan de la cuenta, forma el equipo principal que la trabajará y busca datos para fundamentar tu estrategia.
- Plan de acción: Con la información encontrada, desarrolla un método convincente que te servirá para aplicarlo.
- Ejecución: Aquí es donde se crean, amplían y captan las oportunidades, se estrechan las relaciones y se neutraliza a los competidores.
- Revisión: Analizar los indicadores clave de rendimiento y realizar ajustes en el plan de acción.
Los que mejor dominan este procedimiento, integran el proceso de gestión de cuentas clave en 5 fases. Si quieres que tus esfuerzos de gestión de cuentas den resultados, sigue un proceso que abarque estas áreas.
Colocan a las personas adecuadas en los puestos correctos
¿Qué es un gestor de grandes cuentas clave?
Una vez que se identifica una cuenta como cuenta clave, un gestor de cuentas afianza la relación con el cliente. Su principal objetivo es buscar formas de añadir valor de manera significativa para la cuenta y mejorar el trabajo que tu empresa realiza con el cliente. Suelen ocuparse de la satisfacción del cliente, el servicio que le prestan y fidelizarlos.
Parece mucho, ¿verdad? Pues sí. De hecho, hay 6 funciones de gestión de cuentas clave que deben estar representadas en tus equipos de cuentas, pero muy rara vez el gestor de cuentas clave, o una sola persona, las hace todas bien.
Algunas personas son buenas construyendo y mejorando relaciones, pero no son buenas encontrando formas innovadoras de aportar valor. A otros se les da bien encontrar formas de aportar valor, pero no son buenos organizando equipos para aportar nuevas ideas internamente o con los clientes. Las personas a las que se les da bien organizar al equipo, pueden no ser buenas para establecer relaciones con los clientes o innovar, y así sucesivamente.
El gestor de cuentas clave suele desempeñar varias funciones, y otros miembros del equipo también. La mayoría de las empresas tienen cubiertas las funciones de experto técnico, jefe de relaciones y colaborador en sus equipos de cuentas. Las demás son menos comunes. Pero si quieres impulsar el mayor crecimiento de la cuenta, asegúrate de que las funciones de gestor de proyectos, innovador e impulsor de resultados también están asignadas.
Conocen la diferencia entre vender y gestionar cuentas.
Cuando preguntamos a los clientes qué deben hacer para maximizar el éxito con las cuentas clave, a menudo oímos:
- Los responsables de nuestras cuentas necesitan conocer el valor que podemos aportarles, además de lo que estamos haciendo por ellos en este momento.
- Necesitamos ahondar en secciones nuevas y diferentes de las cuentas
- Nuestras relaciones deben ser más sólidas si queremos mantener alejados a nuestros competidores.
- Tenemos que trabajar directamente con los responsables de la toma de decisiones a nivel empresarial.
Todos son puntos positivos, pero no exclusivos de la gestión de grandes cuentas. De hecho, a menudo obtenemos las mismas respuestas cuando les preguntamos qué les gustaría que hicieran más sus vendedores.
Aunque muchos de los resultados de KAM y ventas son los mismos (por ejemplo, mayores ingresos, mayores márgenes, contratos más largos, más mindshare, más productos y servicios vendidos, relaciones más sólidas), los caminos para llegar allí son muy diferentes.
Tienen amplios conocimientos
Cuando los clientes no vuelven a comprarte y no está relacionado con la satisfacción, suele estar relacionado con la falta de conocimientos. Puede que el cliente no sepa que:
- Existe un producto o servicio de tu empresa que podría ayudarles.
- Tienen un problema que tu otro producto o servicio resuelve.
- El valor de resolver el problema con tu producto, servicio o solución, o no ven esto como una prioridad.
Corresponde a los gestores de cuentas resolver estos problemas, pero a menudo no lo hacen:
- Se preguntan a sí mismos y a sus equipos qué valor adicional podrían aportar.
- Están suficientemente familiarizados con todas las áreas de su propio negocio y no preguntan ni implican a las personas que sí lo están.
- No saben qué preguntas hacer para descubrir problemas que podrían resolver para el cliente.
- Preguntar cuando descubren algo porque no saben lo suficiente o se sienten incómodos con ese tipo de discusiones.
Es importante dotar a los equipos de cuentas -en todas las funciones- de un conocimiento experto de todo el valor que se puede ofrecer a los clientes. Esto no significa que todos deban ser expertos en todo. Pero, como mínimo, los miembros del equipo deben ser capaces de tener un amplio conocimiento sobre:
- La gama de necesidades de los clientes que resuelve
- Tus productos, servicios y capacidades generales como soluciones a esas necesidades
- El mercado
- Tu empresa y tu propuesta de valor
- La competencia y cómo tu valor es mayor
Los gestores de cuentas deben dominar estas áreas para mantener conversaciones productivas con los clientes existentes. Las mismas habilidades que permiten a un vendedor destacar en todo el proceso de venta son aplicables al crecimiento de cuentas.
Tienen confianza interna y colaboran con frecuencia
La gestión de cuentas clave está profundamente basada en la confianza, la cooperación y la colaboración entre tú y tus clientes. Cuando no hay suficiente confianza, cooperación y colaboración interna en tu propia empresa, no puedes aplicar estos conceptos para los clientes.
No es una cuestión de habilidades. No es un problema de entrega de valor o de capacidad. Ni siquiera es un problema de creencias, ya que la gente suele creer que debe confiar en los demás y colaborar.
Es un asunto del que la gente no quiere hablar. Sin embargo, puede tener un impacto significativamente negativo en tus iniciativas de crecimiento de cuentas. Puede ser algo parecido a esto
Los problemas que no se perciben pueden ser culturales, operativos o aislados. Para abordarlos, empieza por plantear dentro de tu nempresa preguntas como las siguientes:
- ¿Los problemas de confianza dependen del personal?
- ¿Saben nuestros equipos de cuentas cómo pueden apoyar a otros departamentos con sus iniciativas de gestión de cuentas clave?
- ¿Cómo fomentamos la colaboración entre departamentos?
- ¿Fomenta nuestro proceso la exploración de oportunidades de venta cruzada?
- ¿Apoya nuestra estructura retributiva la incorporación de otras personas?
- ¿Qué incentivos tenemos?
Una vez que dispongas de la formación, los procesos y las estructuras para apoyar la colaboración interna, tus equipos estarán mucho mejor preparados para utilizar todos los recursos disponibles con el objetivo de hacer crecer tus cuentas.
Disponen de apoyo para la gestión de cuentas
Como ocurre con muchas iniciativas empresariales -y con los negocios en general-, a menudo no es la competencia, los factores del mercado o algún otro factor externo lo que impide el crecimiento. A menudo somos nosotros mismos nuestro mayor obstáculo.
Las empresas con mejores resultados afirman tener menos dificultades a la hora de conseguir el apoyo de los directivos, presupuesto y los recursos necesarios para maximizar el crecimiento de las cuentas.
Las empresas que tienen una mejor gestión de cuentas clave, tienen responsables en sus equipos que están dispuestos a hacer de la gestión de cuentas una prioridad y que están ahí para hacer y responder a estas preguntas:
- ¿Existen oportunidades de crecimiento significativas en nuestras cuentas?
- ¿Qué se necesita para aprovechar estas oportunidades?
- ¿Estamos dispuestos a hacer lo necesario para convertir estas oportunidades en resultados?
Toma medidas para obtener el máximo rendimiento creando una definición clara de cuenta clave dentro de tu empresa, adoptando un proceso coherente, orientado a la acción con resultados específicos y evitando los errores más comunes. si quieres saber más sobre nuestras capacitaciones para la gestión de cuentas clave contacta ahora con uno de nuestros asesores
Publicado originalmente el 29 marzo 2023, actualizado el 31 marzo 2023
