¿Qué hacen los mejores vendedores del sector industrial para cerrar ventas complejas?

Muchos jefes de ventas de equipos de vendedores industriales desean saber qué hace que sus mejores vendedores destaquen.

Nos piden que analicemos lo siguiente: ¿Qué hacen? ¿Cómo piensan? ¿Qué preguntas hacen? ¿Qué les dicen a los prospectos y clientes? ¿Cómo manejan las amenazas de la competencia? Y cuando lo hemos estudiado todo, el objetivo es enseñar estas mejores prácticas al resto de su equipo de ventas, para que imiten lo mejor de lo mejor.

Para identificar y transferir las mejores estrategias del modelo de venta consultiva, pasamos aproximadamente un tercio de nuestro tiempo asesorando en el campo. En otras palabras, trabajamos con los mejores vendedores de nuestros clientes mientras ellos atienden a los suyos.

Los hemos observado cómo trabajan, hemos estudiado sus modos de razonamiento y comportamiento, y hemos llegado a comprender el pensamiento y los métodos detrás de su éxito. Nos remitimos a las ciencias del comportamiento humano y la comunicación interpersonal para explicar por qué lo que observamos estaba funcionando. En resumen, hemos hecho ingeniería inversa del proceso de éxito. Observamos lo que funcionaba, investigamos con detalle para explicar por qué, y desarrollamos modelos de aprendizaje y desarrollo del rendimiento para explicar y enseñar el proceso a otros vendedores.

Observar a vendedores de nivel nos llevó rápidamente a una conclusión sorprendente: En general, los más exitosos no confían en técnicas de venta tradicionales para cerrar ventas complejas. Cuando acompañamos a los mejores de los mejores en sus visitas, descubrimos que no se limitan a dar aburridos discursos sobre sus empresas. No hablan con guiones ya preparados de principio a fin, ni parecen dirigir la conversación o guiar al cliente de manera evidente. Los mejores no están vendiendo… al menos, no en el sentido convencional.

El éxito de los mejores vendedores suele ser un misterio para sus jefes y compañeros de trabajo. Son excepciones raras a la regla cuyo éxito es un fenómeno natural, pero difícil de imitar. Esto se ve agravado por el hecho de que muchos de los mejores vendedores no pueden explicar claramente las razones detrás de su propio éxito y rara vez siguen los procesos de ventas estándar de sus empresas. Así es cómo sería una conversación típica:

Preguntamos: «¿Hubo alguna razón en particular por la que no hablaste de tus productos en esta reunión con el cliente?». La respuesta es: «Supongo que no. Creo que distraen al cliente».

«¿En qué sentido?»

«Bueno, es demasiado fácil empezar a hablar del producto y que me hagan un montón de preguntas».

«¿Eso es malo?»

«Supongo que no, pero sé que no consigo la información que necesito cuando me paso todo el tiempo hablando de nuestros productos. Parece que soy más eficaz cuando hago todo lo contrario».

Estos vendedores de Élite están intuitivamente orientados hacia una forma más personal y centrada en el cliente de vender, a pesar de que no pueden explicarlo con claridad. Se dan cuenta de que mantener una conversación personalizada con el cliente, en lugar de centrarse exclusivamente en promocionar un producto, puede ser más efectivo. Sin embargo, esta estrategia para cerrar ventas complejas podría ser contrario a lo que las empresas tradicionalmente promueven como prácticas estándar de ventas, por lo que este éxito puede parecer un misterio para el resto de sus compañeros.

Estos excelentes vendedores no están tratando de evitar seguir las estrategias tradicionales de ventas marcadas por sus empresas. Más bien, han desarrollado un estilo personal de venta y un proceso natural de comunicación a través de la experiencia. A menudo es un período largo y doloroso de experimentación mediante ensayo y error. Una vez que se logra el éxito, existe una tendencia a olvidar todo el sufrimiento que pasaron para perfeccionar el proceso. Ahora, están demasiado centrados en ganar ventas para pasar tiempo explicando lo que están haciendo y analizando cómo y por qué funciona. Rara vez pueden explicar de manera clara por qué lo hacen de esa manera y con frecuencia responden: «Simplemente parece funcionar» o «Creí que era la mejor forma de responder». No es una forma muy clara de explicarlo para que otros vendedores puedan fijarse en ellos. Sin embargo, su experiencia y conocimiento tan duramente obtenido es un recurso extraordinariamente valioso para tomarlo como ejemplo de una excelente estrategia para cerrar ventas complejas.

A lo largo de los años, hemos trabajado arduamente para traducir esos «parece» y «sentí como» en elementos tangibles y que puedan ser enseñados a otros vendedores. Hemos analizado los atributos y comportamientos comunes de los mejores vendedores en tres áreas principales. Basándonos en ese conocimiento, desarrollamos y refinamos una estrategia para cerrar ventas complejas, que se organiza en tres elementos principales: sistemas, habilidades y disciplinas:

1. Un sistema es un procedimiento establecido, un proceso organizado que lleva a un resultado constante y predecible. Los sistemas son los procesos que los mejores vendedores siguen para lograr sus metas y los procedimientos y herramientas que sus empresas proporcionan para apoyar sus esfuerzos.
2. Las habilidades son el conocimiento adquirido junto con las habilidades físicas y mentales que permiten a los vendedores ejecutar su metodología. Las habilidades son las herramientas y técnicas que los mejores vendedores utilizan para lograr sus metas.
3. La disciplina es la mentalidad profesional del vendedor. Se trata de la actitud, los estándares de rendimiento, y la resistencia mental y emocional. Las disciplinas de los mejores vendedores en el sector industrial son las actitudes mentales y emocionales con las que desarrollan su trabajo y la resistencia mental o emocional en la que se apoyan para llevarlo a cabo de manera exitosa.

Piensa en los sistemas como el «qué hacer», las habilidades como el «cómo hacerlo» y la disciplina como la fortaleza interna que respalda el «querer hacerlo».

El conocimiento obtenido de la observación de los mejores vendedores se organiza en estas tres áreas por una buena razón. Los sistemas, habilidades y disciplinas son los cimientos y las reglas clave que rigen todas las áreas de conocimiento profesional.

Para poder hablar de la venta como una profesión, que es exactamente lo que consideramos que es, necesitamos poder definir los sistemas, habilidades y disciplinas que deben adoptarse, practicarse constantemente y dominarse para alcanzar su máximo potencial.

Comenzamos a definir una estrategia para cerrar ventas complejas describiendo las disciplinas que los mejores vendedores aportan a sus trabajos.

Disciplina para cerrar ventas complejas con compradores técnicos

La disciplina con la que los mejores vendedores realizan su trabajo es quizás el componente más crítico de su éxito. Al igual que las suposiciones en la metodología de ventas tradicional condenan a aquellos que las aceptan a la ineficacia y la mala comunicación, la actitud mental que empleamos para cerrar ventas complejas actúa como el impulsor de todo lo que sigue. La mentalidad es el inicio del éxito en las ventas consultivas. Sin la mentalidad o el punto de vista correctos, incluso las habilidades o tácticas mejor planificadas fracasarán estrepitosamente. Hay tres afirmaciones que resumen, en términos generales, la disciplina de las ventas complejas:

Los vendedores más exitosos en cerrar ventas complejas reconocen que para sus clientes, el proceso de comprar productos o servicios industriales se trata totalmente de tomar una decisión de cambio. Cuando están trabajando con un cliente, en realidad están ayudando a ese cliente a avanzar a través de ese proceso de cambio.

Muy a menudo, un vendedor descubre un problema serio que el cliente está experimentando, el cual el cliente reconoce y desea resolver. Han hablado sobre las opciones de solución y el cliente está de acuerdo en que la solución puede resolver el problema, sin embargo, no compran. ¿Por qué ocurre esto? No es que el cliente no tenga un problema, y no es que tú no tengas una solución. Esto ocurre porque el cliente no puede o no está dispuesto a pasar por los cambios personales o empresariales necesarios para implementar la solución.

Cada compra, ya sea compleja o no, se basa en la decisión de un cliente de cambiar. En las ventas sencillas, la decisión del cliente y el proceso de cambio a menudo son evidentes, pero sí tienen lugar. A nivel más elemental, incluso una compra de papel para la fotocopiadora implica un grado de cambio.

«Me doy cuenta de que nos quedamos sin papel; llamo a mi proveedor o voy a la web, pido el papel y lo repongo». La decisión fue sencilla, una compra repetitiva y no se necesitó pensar mucho en ello. Sin complicaciones. Sin embargo, se produjo un cambio. Pasé de no tener papel a tener suficiente, estoy más tranquilo con respecto a los próximos informes que se van a copiar y distribuir, y mi economía solo disminuyó unos cuantos dólares.

En procesos de ventas sencillas, un vendedor puede ignorar el proceso de cambio de los clientes, confiado en que los clientes avancen por las fases del cambio por sí mismos. Las fases de la decisión y los cambios involucrados con la compra son claros para el cliente. Así, el cliente comprende el riesgo que producirá el cambio y la resistencia a hacerlo es baja. Pero, ¿qué sucede cuando nos adentramos en cerrar ventas complejas en una negociación B2B industrial?.

Las fases de decisión y los cambios involucrados en la compra son más complicados y difíciles de entender. El riesgo de cambiar es mayor. La inversión, los requisitos de implementación y los factores emocionales, crean un riesgo mayor de cambio. En consecuencia, la resistencia a cambiar es sustancialmente mayor. La gestión del cambio y del riesgo ahora juegan un papel importante en la decisión y en la venta posterior.

Cuanto más compleja se vuelve una venta, más radical es el cambio que debe asumir el cliente y mayor es el riesgo percibido, así como el riesgo real. Un vendedor convencional, que está únicamente centrado en presentar y vender sus soluciones, está ignorando los elementos críticos de decisión, riesgo y cambio al cerrar ventas complejas. Por otro lado, los vendedores más exitosos son reconocidos por su habilidad para entender y guiar el proceso de cambio del cliente.

Existe un amplio número de estudios psicológicos sobre la dinámica del cambio. Un hallazgo clave es que la decisión de cambiar generalmente se toma como respuesta a malas situaciones y, por lo tanto, está impulsada por emociones negativas. Las personas cambian cuando se sienten insatisfechas, temerosas y/o presionadas por sus problemas. De manera similar, los clientes tienen más probabilidades de comprar en esas mismas circunstancias. Por el contrario, las personas que están satisfechas con su situación actual no es probable que cambien y es improbable que compren.

Los mejores vendedores entienden que todos los clientes se encuentran en algún lugar a lo largo de un espectro de cambio. Trabajan con los clientes para identificar y entender sus áreas de insatisfacción, cuantificar el impacto económico de no implantar una solución y estudiar la forma de resolverlo de forma óptima.

¿Qué sucede cuando los vendedores ignoran la progresión hacia el cambio al cerrar ventas complejas? Aquí vemos una situación común: El vendedor se centra en vender los beneficios de su producto. Realiza una maravillosa presentación, produciendo en el cliente un alto grado de euforia con su emocionante y única solución. Es el momento perfecto para cerrar y, por supuesto, eso es exactamente lo que nuestro vendedor intenta hacer. ¿Qué sucede a continuación? Al cliente, al que se le pide compromiso, literalmente se le saca de su ensueño sobre el futuro incierto y se le enfrenta con la realidad actual de todos los riesgos y problemas del cambio. Luego vienen las objeciones, y la resistencia al cambio muestra su peor cara. El proceso de ventas se ralentiza, y la venta, que el vendedor pensaba que estaba hecha, corre un serio riesgo de perderse.

Cuando los vendedores afrontan el proceso de cerrar ventas complejas desde una perspectiva de riesgo y cambio, tratan directamente y en tiempo real los problemas que sus clientes deben resolver. En lugar de vender un futuro prometedor, se enfocan en ayudar a sus clientes a identificar las consecuencias de mantenerse igual o de no cambiar la situación negativa que tienen actualmente. Cuando ayudan a los clientes a comprender los riesgos de mantenerse iguales y los costos financieros específicos o las pérdidas de ingresos relacionadas con no dar el salto al cambio, la decisión de comprar (cambiar) adquiere una urgencia convincente. No están tratando con un futuro opcional, sino con la realidad inmediata de un problema que deben resolver. Comprender y enfocarse en la decisión del cliente de cambiar también ofrece al vendedor una ventaja distintiva y una posición única en el mercado.

Al cerrar ventas complejas, es importante tener en cuenta que tanto el cliente como el proveedor siguen dos procesos distintos y a menudo opuestos. Por un lado, el cliente está enfocado en su proceso de compra, donde su principal objetivo es obtener el mejor precio posible, es decir, pagar lo menos posible por los productos o servicios que necesita. Por otro lado, el proveedor sigue su propio proceso de venta, que tiene como objetivo vender sus productos o servicios al mejor precio posible, es decir, maximizar el valor de su oferta.

Estos dos procesos, con sus puntos de vista contradictorios en términos de precios, pueden generar tensiones y desconfianza entre el cliente y el proveedor al cerrar ventas complejas. El cliente, al buscar el precio más bajo, puede desconfiar de las intenciones del proveedor y sospechar que está tratando de maximizar su beneficio a expensas del cliente. Por otro lado, el proveedor puede sentir frustración si percibe que el cliente no valora adecuadamente la calidad y el valor de su oferta, y se centra únicamente en obtener un precio más bajo.

Esta tensión y desconfianza pueden dificultar la negociación. Es fundamental que el proveedor sea capaz de establecer una comunicación efectiva con el cliente, generar confianza y demostrar el valor único que su solución puede ofrecer. Al comprender las preocupaciones y los objetivos del cliente, el proveedor puede adaptar su estrategia para cerrar ventas  y presentar su oferta de manera que responda a las necesidades y prioridades del cliente, al mismo tiempo que destaca los beneficios y el valor diferenciador que ofrece.

Ahora, tanto el vendedor como el cliente trabajan hacia un objetivo mutuo: comprender el problema del cliente y alinear la mejor solución disponible para que este pueda tomar la mejor decisión sobre el cambio propuesto.

Los mejores vendedores del sector industrial para cerrar ventas complejas suelen seguir estrategias efectivas como: realizar una investigación exhaustiva sobre el cliente y sus necesidades, establecer relaciones sólidas basadas en la confianza, demostrar un profundo conocimiento de los productos o servicios ofrecidos, adaptar soluciones personalizadas a los desafíos específicos del cliente, presentar argumentos convincentes respaldados por datos y pruebas, superar objeciones con habilidades de negociación y ofrecer un excelente servicio postventa para fomentar la lealtad del cliente.

 

Curso de ventas para vendedores industriales

Existen diferentes cursos de ventas para empresas diseñados específicamente para vendedores industriales. Estos cursos brindan las habilidades y conocimientos necesarios para cerrar ventas efectivas en el sector industrial. Algunos temas que se pueden cubrir en estos cursos incluyen:

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2. Técnicas de venta consultiva: Aprender a realizar investigaciones exhaustivas sobre los clientes, identificar sus necesidades y desafíos, y ofrecer soluciones personalizadas y de valor agregado.
3. Comunicación efectiva: Desarrollar habilidades de comunicación clara y persuasiva, tanto en presentaciones individuales como en negociaciones grupales. Aprender a adaptar el mensaje y el lenguaje técnico para diferentes audiencias.
4. Curso de prospección avanzada para ingenieros: «Domina la prospección efectiva y amplía tus oportunidades comerciales con nuestro curso de prospección avanzada para ingenieros. Aprende técnicas probadas para identificar y captar nuevos clientes en el sector industrial, generando más oportunidades de negocio y acelerando tu crecimiento profesional. Potencia tus habilidades de prospección y alcanza el éxito en ventas como ingeniero líder.»
5. Negociación y cierre de ventas: Dominar técnicas de negociación para superar objeciones, manejar contratos y acuerdos, y cerrar ventas de manera efectiva. Aprender a manejar situaciones difíciles y a llegar a acuerdos beneficiosos para ambas partes.

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