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Enrique Vidal
A menudo, las empresas utilizan el cálculo del retorno de la inversión (ROI) para evaluar la eficacia de sus acciones de marketing. Un ROI favorable sería por ejemplo, una campaña de publicidad digital de 10.000 euros que produjera 20 nuevos clientes y 25.000 euros de ingresos anuales recurrentes.
Para calcular el ROI se usa la siguiente fórmula:
ROI = beneficio neto / inversión total * 100
Pero calcular el ROI de un CRM industrial es algo más complejo, por eso estudiaremos las mejores prácticas para estimar el retorno de su inversión en CRM.
Pasos previos antes de calcular el ROI de un CRM industrial
Pasar de no tener CRM a una suscripción mensual o anual de pago es un gasto nuevo y requiere un poco de adaptación. Llegados a este punto muchas empresas se preguntan si realmente merece la pena el nuevo gasto de una solución de CRM por la inversión inicial que ello implica y sobre todo les preocupa cuánto tiempo se tardará en recuperar la inversión.
Un CRM, cuando se implementa correctamente, se alinea perfectamente con los objetivos al proporcionar las herramientas que necesita una empresa para:
Aumentar los ingresos por ventas/crecimiento de los ingresos
Reducir los costes operativos
Maximizar la colaboración interna y la productividad
Aumento de los ingresos con el uso de un CRM
Un CRM no puede hacer llamadas ni contratar nuevos talentos de ventas ni tampoco puede cerrar tratos como lo hacen los vendedores. Sin embargo, un CRM maximiza el impacto de la fuerza de ventas y de los procesos y sistemas comerciales:
Liberando a los vendedores para que vendan más: Los vendedores buscan vender y no quieren perder el tiempo lidiando con hojas de cálculo o sistemas de CRM deficientes y discutiendo sobre la asignación de clientes potenciales. La gestión de clientes potenciales, la automatización del flujo de trabajo y las reglas de asignación hacen que los vendedores sean más productivos y se distraigan menos. Los vendedores concentrados tienen más tiempo para la prospección, la adquisición de clientes y la venta de productos de mayor calidad, lo que se traduce en una cartera de pedidos más saludable.
Proporcionar transparencia sobre lo que funciona: El equipo de ventas se esfuerza al máximo pero se debe saber definitivamente qué acciones y qué miembros del equipo están contribuyendo al éxito. Sin un CRM, es difícil seguir y medir el rendimiento. Los CRM están diseñados para aumentar la transparencia y la responsabilidad de las operaciones de ventas. Los cuadros de mando, reportes de ventas, la supervisión de los acuerdos perdidos y los informes de rendimiento de los vendedores ofrecen información práctica basada en datos para medir el éxito o el fracaso.
Alineación de ventas y marketing: En el mundo virtual actual, los equipos de ventas y de marketing suelen operar aislados unos de otros. El marketing se centra en la creación de contenidos y en la entrega de MQL, mientras que las ventas construyen a llenar el embudo de ventas. En la realidad, rara vez funciona debido a la falta de alineación de los objetivos. La tecnología de CRM salva la brecha entre las ventas y el marketing. Los responsables de marketing obtienen información sobre las tasas de conversión para saber qué clientes potenciales se convierten en clientes de pago y, por tanto, contribuyen más a los resultados. Con el CRM industrial adecuado, los vendedores disfrutan de una mayor visibilidad del estado de las iniciativas de marketing importantes y del flujo de clientes potenciales en tiempo real. Todo esto crea un ciclo de ventas que conduce a una comunicación y colaboración racionalizadas y mejoradas entre dos departamentos vitales.
Aumentar el valor de los datos: Cuando se organizan adecuadamente, los datos de los clientes pueden ser uno de los activos empresariales más valiosos para los equipos que generan ingresos. Sin embargo, los datos desordenados y dispersos en innumerables bandejas de entrada, hojas de cálculo y sistemas empresariales desintegrados no pueden aprovecharse plenamente. Un CRM crea una estructura y facilita la identificación y prevención de los datos erróneos. Sólo esto puede justificar el coste de la inversión en la mejora de la retención de clientes.
Gestión de costos comerciales con el uso del CRM
La implantación de un CRM también puede crear numerosas oportunidades de ahorro de costos que permiten justificar el ROI de un CRM industrial.
Reducción del solapamiento del sistema: Un buen CRM industrial incluye todas las funciones y aplicaciones que satisfacen las necesidades cambiantes de las empresas que venden soluciones técnicas en mercados industriales. Desde la automatización del marketing integrado hasta la gestión de proyectos o el enriquecimiento de los contactos, los CRM admiten una gran variedad de casos de uso que permiten a las empresas simplificar sus pilas tecnológicas y reducir los costes de solapamiento de software y de formación. Se debe buscar continuamente actualizaciones de sistema a medida que evolucionan las necesidades de la empresa.
Mejora de los procesos comerciales: Los flujos de trabajo automatizados presentan posibilidades ilimitadas para reducir los gastos mensuales. Por ejemplo, si un trabajador dedica 20 horas al mes a la gestión de registros, el CRM puede encargarse de la mayor parte de ese trabajo. Un CRM flexible y personalizable, puede configurar la automatización del flujo de trabajo a un nivel que tenga sentido para el equipo y el negocio, independientemente del tamaño de la empresa.
Eliminación de procesos: Un CRM puede incluso eliminar costosas ineficiencias y cuellos de botella en el negocio. Los formularios web-to-lead integrados, por ejemplo, recogen las consultas del sitio web y crean los registros de clientes potenciales correspondientes en su nombre.
Colaboración y productividad como elementos para determinar el ROI de un CRM industrial
Más allá del crecimiento de los ingresos y la reducción de costes, hay que considerar los beneficios intangibles de un CRM. Incluso una mejora marginal en las siguientes áreas puede tener un impacto positivo y duradero en el cálculo de su ROI:
Mejora del intercambio de información: La información fiable y procesable es lo que el personal necesita para realizar su trabajo. Sin embargo, garantizar datos fiables y procesables es difícil cuando la empresa está plagada de silos. Son como islas de conocimiento e información que no están disponibles para todos los involucrados en el objetivo de vender. Un CRM supera los silos de datos centralizando toda la información más importante sobre clientes, proyectos y negocios en un único ecosistema de colaboración. Los miembros del equipo pueden buscar, filtrar y ver los datos al instante desde cualquier dispositivo con acceso a la web, en lugar de rebuscar en innumerables documentos, hojas de cálculo y carpetas de red.
Gestión de tareas integrada: Las oportunidades de ventas no son lo único que requiere un seguimiento de la responsabilidad. A veces, sólo se necesita una prueba de que un vendedor ha hecho el seguimiento de un acuerdo importante tal y como había prometido. Los CRM que ofrecen funciones de gestión de tareas integradas y flexibles, proporcionan un mayor control para garantizar que todo el mundo se mantenga en el camino. La responsabilidad conduce a la productividad, y la productividad conduce al éxito.
Vinculación intuitiva de registros: Para construir nuevas relaciones que se alineen con la visión corporativa, se debe examinar cuidadosamente las relaciones existentes que han conducido al éxito actual. Esto es difícil de hacer en una pizarra o en una hoja de cálculo, especialmente si se tiene cientos o miles de relaciones con clientes. Un CRM proporciona una forma flexible de seguir y ver todas sus relaciones comerciales. Vincular los registros es especialmente útil para atender a los clientes existentes.
Cálculo total del ROI de un CRM industrial
Cualquier debate sobre el retorno de la inversión de un CRM B2B debe tener en cuenta también el lado de la inversión de la ecuación. Cuando se implementa correctamente, un CRM debería compensar, por mucho, los costes iniciales y continuos. A continuación veamos una lista de costes a tener en cuenta:
Costes de suscripción: cuotas mensuales o anuales pagadas al proveedor
Honorarios de consultores: migración de datos, personalización del sistema, etc.
Formación e incorporación: costes de oportunidad internos para formar e incorporar a los usuarios
Administración del CRM: personal necesario para gestionar los datos, los usuarios, la integración del CRM y las personalizaciones
Otros costes: licencias de usuario adicionales, integraciones de datos y cargos por exceso de registros
Estas categorías pueden variar en función de las necesidades de funciones, las capacidades técnicas internas y los precios de los proveedores. Por eso es importante hacer los deberes y seleccionar un proveedor que ofrezca las funciones y la asistencia que se necesita a un precio razonable.
Al fin y al cabo, calcular el ROI de un CRM industrial es una tarea multifacética en la que hay que considerar todas las formas en que el CRM influye en los ingresos, la gestión de los gastos y la productividad. Al calcularlo, es muy probable que se descubra que los beneficios superan el coste.
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