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Cómo profesionales de la venta y del marketing uno de los objetivos principales debe ser la productividad comercial. Pero ¿sabemos qué significa ser productivo comercialmente hablando? Si lo vemos desde la perspectiva de los ingresos, es la habilidad de vender más productos o servicios a la mayor cantidad de clientes. Si lo vemos desde el lado de los costes, es el importe total de euros requeridos para conseguir, retener y hacer crecer a los clientes. Creo firmemente que todos en la empresa deben ser conscientes de ésta ecuación, pero frecuentemente atacamos cada factor de la ecuación separadamente padeciendo así las consecuencias.
Veamos un momento lo que sucede a menudo:
Los ingresos son el principal conductor de los esfuerzos del equipo de ventas y marketing. “Vender más” se traduce en el esfuerzo de conquistar más clientes, frecuentemente sin considerar cuanto dinero se ha consumido para adquirir estos clientes. Marketing invierte su limitado presupuesto en conseguir oportunidades de ventas para transferirlas a los comerciales. Y la gente de ventas, a su vez, intenta venderle a quien pueda comprar para generar los ingresos necesarios. No es muy común conseguir empresas que recompensen a su equipo de ventas sobre los márgenes obtenidos en las ventas de los productos y servicios.
En mis 16 años de experiencia profesional muy pocas veces he escuchado que alguien preguntara cuánto nos está costando adquirir un nuevo cliente o cuánto nos cuesta mantenerlo. La gran mayoría de las veces la gente solo se preocupa de medir los ingresos en ventas y no los costes asociados a las mismas.
Una de las primeras cosas que aprendí del mundo de las empresas es que los costes existen para ser reducidos. Todos estamos familiarizados con los recortes en costes y mucho más ahora que lo escuchamos cada minuto en las noticias cotidianas. Muchas empresas, incluso el gobierno, realizan recortes que supuestamente están alineados con los ingresos previstos. Pero en la realidad, muy pocas veces la misma proporción de reducción de tus ingresos esta correlacionada con el recorte realizado en el presupuesto de Marketing y ventas. Al final de todo los directores comerciales se resignan ha aceptar los recortes impuestos en sus presupuestos e intentan con “esperanza” conseguir sus objetivos de venta.
Recuerdo que en mi época de estudiante cuando trabajábamos con una reacción química, el termino “equilibrio” era usado para denotar el balance entre ambos lados de la ecuación. Si cambias un lado de la ecuación el otro se ve afectado. Al igual que en una reacción química, existe una relación de causa y efecto entre los ingresos y los cotes. Mucho esfuerzo invertido en el lado de los ingresos afecta al lado de costes, igualmente, los recortes en costes afectan a los ingresos previstos. Lo que realmente se necesita es tener una buena formula que ayude ha encontrar el balance para obtener los resultados de productividad deseados.
Mi consejo final es que al preparar tu presupuesto de Marketing y Ventas ten en cuenta cuatro partidas de costes principales: 1) Adquisición de nuevos clientes 2) Crecimiento y retención de los nuevos clientes 3) Fidelización y 4) Reactivación de clientes perdidos. Cada partida estará relacionada con la fuente de ingresos correspondiente, es decir, conquista, crecimiento, fidelización y reactivación. De ésta forma podrás saber el retorno de la inversión de cada partida y así medir la productividad de tus acciones comerciales.
