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Enrique Vidal
La objeción al precio es una preocupación común entre los clientes, ya que la mayoría de ellos pueden no estar seguros de cuánto deberían invertir en una solución.
Los vendedores, por otro lado, están bien preparados para demostrar cómo sus productos o servicios pueden ahorrar dinero o aumentar los beneficios del cliente. Sin embargo, a pesar de su sólida investigación y comprensión de las necesidades del cliente, las objeciones sobre el costo aún surgen.
La clave para superar esta objeción y comunicar el valor real de la solución radica en identificar correctamente la categoría de objeción a la que te enfrentas y aplicar la respuesta adecuada. Aprende a abordar eficazmente estas preocupaciones sobre el precio y cierra la venta con confianza.
Aquí tienes una situación de prospectos con la que quizás estés familiarizado en tus conversaciones de ventas consultivas:
La reunión va excepcionalmente bien. Crees que has establecido el valor que tu empresa puede ofrecer. Presentaste tu solución y ofreciste un precio muy competitivo.
Y luego, escuchas el comentario tan conocido que desbarata tus esperanzas de cerrar el trato: «Tu precio es demasiado alto».
Este inevitable desenlace solo puede ser un síntoma de un problema más grande en tu proceso de ventas consultivas.
Al mismo tiempo, los ciclos de ventas se alargan, el número de «decisiones negativas» en tu embudo de ventas aumenta y es más difícil que nunca involucrar a ejecutivos de nivel C.
La presión está aumentando y ahora estás cuestionando tu enfoque.
«Si nuestra estrategia de valor está en juego, ¿por qué los clientes no están respondiendo? ¿Por qué no están invirtiendo en nuestra solución?»
En este punto, probablemente te estarías preguntando si es hora de abandonar el enfoque en el valor y competir puramente en precio. ¿Es hora de cambiar de una estrategia de valor a una estrategia de precios competitivos?
¿Cuáles son las cinco principales objeciones al precio?
Las cinco principales objeciones al precio que los clientes suelen plantear son:
- «Es demasiado caro»: Los clientes consideran que el costo es alto en relación con el valor percibido.
- «Encontré una oferta más barata»: Los clientes creen que pueden obtener el mismo producto o servicio a un precio más bajo en otro lugar.
- «No puedo pagar esto»: Los clientes sienten que el precio está fuera de su presupuesto.
- «¿Pueden hacerlo más barato?»: Los clientes buscan una negociación o descuento adicional.
- «No veo el valor en esto»: Los clientes no comprenden cómo la oferta justifica el precio y no ven los beneficios claros.
¿Es competir en precio una buena estrategia en tu proceso de ventas?
Competir en precio es una estrategia que a menudo se considera atractiva para muchas empresas, ya que puede parecer una forma rápida de ganar clientes y cerrar ventas. Sin embargo, en un proceso de ventas complejas, esta estrategia rara vez es la más efectiva o sostenible a largo plazo. En este artículo, exploraremos por qué competir en precio no es una buena estrategia en este contexto y por qué es esencial centrarse en la creación y comunicación del valor de tu solución.
La realidad es que, en un proceso de ventas complejo, la competencia basada en el precio puede llevar a una serie de problemas. Cuando los clientes perciben que tu única ventaja es un precio más bajo, estás en riesgo de entrar en una carrera hacia el fondo, donde los precios se reducen constantemente para ganar negocios. Esto puede erosionar tus márgenes de ganancia y dificultar la rentabilidad a largo plazo.
Además, cuando compites únicamente en precio, es más probable que los clientes te vean como un proveedor transaccional en lugar de un socio estratégico. En lugar de considerar cómo tu solución puede agregar valor a su negocio, los clientes pueden estar enfocados únicamente en obtener el precio más bajo posible. Esto puede llevar a una relación comercial superficial y a una falta de lealtad por parte del cliente.
En contraste, cuando te centras en crear y comunicar el valor de tu solución, estás estableciendo una base sólida para una relación a largo plazo con el cliente. Los clientes quieren saber cómo tu producto o servicio impactará directamente en su trabajo y en su negocio en general. Quieren entender cómo tu solución puede ayudarles a reducir costos, aumentar los ingresos o mejorar su eficiencia.
Cuando presentas tu oferta de manera efectiva, no solo estás vendiendo un producto o servicio, sino una solución a los desafíos y necesidades específicos del cliente. Esto va más allá de ofrecer simplemente un precio bajo; se trata de mostrar cómo tu solución puede resolver problemas y hacer que la vida del cliente sea más fácil o más rentable.
Además, los clientes también desean tener la confianza de que tu solución cumplirá con lo prometido. No solo quieren que les ofrezcas valor, sino que quieren una garantía de que obtendrán ese valor. Esto implica la construcción de una sólida reputación y credibilidad en tu industria.
La competencia en precio no permite destacar estos aspectos clave. En cambio, se enfoca únicamente en la parte financiera de la ecuación, lo que puede ser perjudicial para tu negocio a largo plazo. Además, cuando compites en precio, estás limitando tu capacidad para invertir en investigación y desarrollo, en la mejora de tus productos o servicios, y en la expansión de tu negocio.
Otro desafío importante de la competencia en precio es que a menudo atrae a clientes que son altamente sensibles al precio y que pueden cambiar rápidamente de proveedor en busca de una oferta más barata. Esto puede resultar en una base de clientes volátiles y una constante necesidad de adquirir nuevos clientes para compensar las pérdidas.
En cambio, cuando te enfocas en crear y comunicar el valor de tu solución, tiendes a atraer a clientes que están dispuestos a pagar un precio más alto por una solución que realmente resuelve sus problemas y agrega valor a su negocio. Estos clientes suelen ser más leales y tienen una mayor retención a largo plazo.
¿Por qué los clientes dicen que tu precio es demasiado alto?
Nadie compra una propuesta de valor.
Esto se debe a que las propuestas de valor suelen ser complejas, lo que dificulta que el cliente traduzca el valor propuesto en valor logrado.
Además, los prospectos no consideran realmente relevantes ni creíbles las propuestas de valor.
Incluso más, no van a invertir su dinero duramente ganado o, aún más precioso, su capital prestado en la propuesta de valor. Eso no convencería a sus partes interesadas.
Correcto o incorrecto, los clientes a menudo desestiman estas propuestas de valor como palabras vacías.
Se dirán a sí mismos:
«¿Y qué? Todos tus competidores dicen que tienen una solución de alta calidad con un plan de servicio integral muy similar. ¿Qué tiene que ver eso conmigo y mi negocio?»
Esto nos lleva al error más grande que podemos cometer acerca de nuestros clientes.
Suponemos que reconocen todos sus problemas, comprenden el impacto financiero de esos problemas, pueden establecer prioridades para resolver esos problemas y, finalmente, se sentirán obligados a actuar.
Sin claridad sobre el valor propuesto, reducirán la venta a lo que pueden utilizar más fácilmente como base de comparación, y eso es el precio.
Ahora estás en una pendiente resbaladiza, la espiral descendente hacia la comoditización.
¿Qué es la comoditización?
La comoditización ocurre cuando tu producto o solución se convierte en una mera mercancía a los ojos de tus clientes y se compara con otras alternativas basadas únicamente en el precio.
Esto a menudo sucede cuando los clientes no logran identificar el valor de tu solución más allá de la etiqueta de precio y recurren a la comparación de precios.
Como profesional de ventas, depende de ti aclarar el valor para tus clientes y ayudarles a ver cómo tu solución resolverá sus problemas.
Es posible que ganes esta venta, pero puedes estar seguro de que las negociaciones de precios serán difíciles y terminarás sufriendo una reducción dolorosa en tus márgenes.
Aquí tienes dos ejemplos del concepto de comoditización en el mundo real de las ventas industriales:
- Fabricación de Componentes Electrónicos: En la industria de fabricación de componentes electrónicos, muchas empresas producen resistencias, capacitores y otros componentes similares que cumplen con especificaciones técnicas estándar. En este mercado, si una empresa no puede comunicar de manera efectiva el valor agregado de sus componentes, es probable que los compradores los vean como commodities y los comparen únicamente en función del precio. Sin una diferenciación clara y una comunicación efectiva sobre cómo sus componentes pueden mejorar la eficiencia de los circuitos o reducir el consumo de energía, la empresa corre el riesgo de verse atrapada en una competencia de precios y sufrir una disminución en los márgenes de beneficio.
- Industria de la Construcción: En la venta de equipos de construcción, como excavadoras o grúas, los clientes suelen evaluar no solo el costo inicial de adquisición, sino también factores como la durabilidad, la eficiencia de combustible, el costo de mantenimiento y la disponibilidad de piezas de repuesto. Si un fabricante de equipos de construcción no puede destacar cómo sus productos ofrecen un valor adicional en términos de mayor productividad, menor consumo de combustible o facilidad de mantenimiento, es probable que los compradores los consideren commodities y tomen decisiones basadas principalmente en el precio. Esta situación puede llevar a una disminución de la rentabilidad y dificultades para mantener la lealtad del cliente a largo plazo.
En ambos ejemplos, la comoditización es un riesgo real en las ventas industriales. Para evitar caer en esta trampa, las empresas deben enfocarse en comunicar y demostrar el valor diferenciado que ofrecen sus productos o soluciones en términos de eficiencia, durabilidad, confiabilidad u otros factores relevantes para el cliente, en lugar de depender únicamente de la competencia de precios.
Entonces, ¿cómo gestionar este acuerdo complejo sin tener que vender tu valor basado en el precio?
En lugar de hablar del precio, hablemos del valor que tus clientes pueden obtener
Para impulsar a tus prospectos a tomar medidas, deberás lograr tres cosas con ellos:
- Definir el valor en etapas que les permitan comprender la falta de valor de tu solución.
- Ayudarles a comprender los costos y riesgos que experimentarán si no cambian.
- Construir confianza en su capacidad para adquirir y lograr ese valor por sí mismos.
Esto te ayuda a demostrar de manera exhaustiva y efectiva el valor de tu solución. Cuando una traducción de valor como esta se hace correctamente, las piezas del rompecabezas del cliente se unen.
En esencia, tu papel es guiarlos en el descubrimiento y la validación del valor de tu solución por sí mismos.
Comprenderán cómo tu oferta se relaciona con su trabajo y podrán evaluar su verdadero valor. También podrán responder por sí mismos esas preguntas persistentes que siempre socavan la presentación de ventas convencional: «¿Y qué? ¿A quién le importa?»
Con estas preguntas resueltas, finalmente te reconocerán a ti y a tu empresa como una fuente ideal de valor para los desafíos de su organización. El precio también se volverá mucho menos relevante para ellos.
Mostrar a los clientes la ausencia de valor para demostrar un impacto concreto
La ausencia de valor es lo que parece en una organización que no ha implementado su solución.
Busca las señales físicas (los indicadores observables) de la ausencia de su valor
¿Qué costos incurrieron esas empresas que tu solución les permitió eliminar? ¿Qué ingresos no estaban recibiendo los clientes que ahora ganan?
Ten en cuenta que si no puede establecer el costo del problema, no tiene un problema que resolver y volverá a carecer de relevancia.
Las capacidades de valor en sí mismas son inertes hasta que los clientes puedan conectarlas con una confirmada ausencia de valor y requisitos de valor dentro de su negocio.
Cuando los vendedores descuidan la perspectiva del cliente, ponen en riesgo tanto su credibilidad como su relevancia.
Esta es una de las principales razones por las que muchos profesionales de ventas tienen dificultades para comunicarse con los ejecutivos de nivel C (un requisito muy claro en el mercado actual).
A medida que cambian las responsabilidades laborales, también lo hacen las perspectivas. Por lo tanto, sus conversaciones comerciales también deben cambiar según el impacto del valor en responsabilidades laborales únicas (y las implicaciones financieras en toda la empresa).
Por lo general, los clientes no tienen un proceso de toma de decisiones de calidad. Debido a esto, no pueden determinar con precisión, sin ayuda, el impacto financiero de un problema que deberían resolver y el valor de una resolución propuesta.
Por eso depende de nosotros crear este proceso y llevarlo a ellos. Al hacerlo, mejoramos sus decisiones y nuestra propia credibilidad.
Si queremos destacar, debemos dominar el lenguaje a nivel empresarial y desarrollar los modelos y nuestra capacidad para realizar los cálculos financieros necesarios. Al llevar números financieros concretos a la ecuación, brindamos a nuestros clientes más fuerza motivadora.
Todos los clientes viven con problemas o condiciones que podrían mejorarse. Pero solo cuando reconocen que el costo de una situación particular se ha vuelto demasiado alto para ignorarlo (y que pueden abordarlo económicamente) actuarán para resolverlo.
El costo del problema, el retorno de la solución, la inversión para resolverlo y el valor total de la propiedad, son las cifras financieras que tienen el poder de motivar a los clientes a invertir en soluciones de alto valor y ampliar sus relaciones con los vendedores.
Vende y cierra basándote en el valor, no en el precio
Cuando cuantificas el riesgo de no hacer nada, así como los riesgos y recompensas de realizar un cambio, proporcionas claridad financiera a tu cliente y reduces en gran medida los riesgos percibidos inherentes a su decisión de cambiar.
Cuando el cliente tiene una visión equilibrada de las repercusiones financieras de una decisión, enfrentarás menos presión de precios y evitarás la comoditización de las soluciones de alto valor que puedes ofrecer.
Obtendrás más éxito en las ventas y resultados más rentables tanto para ti como para los clientes a los que sirves.
El Curso de Cierre de Ventas para empresas ofrece estrategias probadas para superar objeciones, incluyendo las relacionadas con el precio, al centrarse en comunicar de manera efectiva el valor de tu producto o servicio. Aprenderás a mantener tus márgenes de beneficio mientras cierras más acuerdos y te prepararás para enfrentar con confianza cualquier objeción al precio.
¡Únete a nuestro curso hoy mismo y perfecciona las habilidades de cierre de ventas de tu equipo de vendedores para alcanzar el éxito en tus negociaciones comerciales!
