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Enrique Vidal
Los vendedores, a menudo se encuentran con múltiples obstáculos a la hora de vender valor. Por eso es importante conocer las diferentes formas de vender valor para que el cliente se anime a consumir los productos y servicios que se le ofrecen.
¿Qué es la venta basada en el valor?
La venta basada en el valor tiene el objetivo de conseguir que los clientes se entusiasmen con los resultados que los productos y servicios pueden ofrecerles. Este enfoque evita quedarse atascado en el posicionamiento de los productos mediante las habituales comparaciones de precios y características técnicas. La venta basada en el valor se centra en demostrar y cuantificar cómo la compra e implementación de soluciones entregará beneficios cuantificables, resaltando los resultados siguientes:
Aumentar los ingresos
Reducción de costes
Operar de forma más eficiente
Disminuir errores
Eliminar ineficiencias
Conseguir ingresos adicionales
Mitigar el riesgo
¿Cómo se podría definir el valor?
La mayoría de las empresas buscan formas de aumentar los beneficios y el margen. Hay tres maneras de hacerlo: Vender más productos/servicios, recortar costes o aumentar los precios actuales.
Subir los precios es fácil, pero si no se gestiona con cuidado, puede resultar contraproducente. Los clientes pueden optar por comprar en otro sitio.
El modelo de recorte de costes tiene sus limitaciones porque se empieza a perder recursos vitales que son necesarios para la sostenibilidad del negocio.
Vender más en valor para conservar el margen. El valor es la compensación entre los beneficios percibidos derivados de una solución ofrecida y el precio que el cliente está dispuesto a pagar por adquirirla.
Muchas empresas educan a los vendedores sobre las ventajas competitivas derivadas de la funcionalidad, las características técnicas y la superioridad de los beneficios de los productos/servicios. Sin embargo, estas presentaciones de productos no preparan al vendedor para proporcionar el contexto necesario para que el comprador entienda cómo la solución comercial propuesta resolverá el desafío actual.
En el curso de venta consultiva para empresas ofrecido por VAO entregamos una metodología para que el vendedor sepa expresar el valor de las soluciones que vende, crear interés con ellas, diagnosticar al cliente para sacar datos que ayuden a construir un business case de valor y que sepan usar la propuesta de valor al final para justificar la venta.
Diferentes formas de vender valor
Existen muchas formas de vender valor pero todos los expertos coinciden en que no se trata de una transmisión de hechos, conocimientos y datos, sino de empaquetar de forma flexible la información crítica en una narración que ayude a visulizar los resultados que el cliente puede conseguir.
La presentación del producto basada en sus características técnicas es aburrida. Las historias de resultados con clientes anteriores suelen permitir al comprador relajarse, pensar, digerir la información y decidir, y son la mejor manera en que los proveedores pueden comunicar la diferenciación de un producto.
Si se puede visualizar, se puede comprar.
El valor es la brecha de percepción a los ojos del comprador. Los grandes vendedores saben plantear la situación actual tal y como es, y proyectar al comprador, mediante el arte de la visualización, hacia el futuro para que sienta todo el beneficio derivado de la adquisición de la solución propuesta. Al fin y al cabo, los ojos de los clientes determinan el valor.
- No se trata de usted.
Hay que centrarse en el valor que importa al comprador. En consecuencia, se debe suspender cualquier conexión con las características y beneficios de una solución comercial. Lo que importa es la forma en la que el cliente ve cómo se beneficiará de una propuesta de valor. Si la solución no encaja, no forzar la venta y proponer una solución alternativa, aunque sea un producto de la competencia.
- Impacto de la decisión
El valor se basa en el valor percibido. Se debe promover los beneficios establecidos que los clientes actuales están disfrutando gracias a la adquisición de una solución empresarial. También es útil, compartir testimonios y elementos visuales que reflejen estos beneficios.
Los compradores quieren comprar una solución probada que funcione según lo previsto y, lo que es más importante, sin problemas. La indecisión en los procesos de compra está impulsada principalmente por el miedo a cometer errores financieros y de reputación.
Estos compradores de valor son muy selectivos a la hora de adquirir productos con una marca probada, apoyados por grandes personas que actúan como socios de crecimiento, en lugar de vendedores impulsados por las comisiones.
- Diferenciarse o caer
Los clientes inteligentes compran resultados. Los responsables de la toma de decisiones suelen estar dispuestos a pagar por encima del precio de mercado por soluciones que proporcionen una ventaja, aumenten los beneficios, eliminen el despilfarro o aumenten el conocimiento de la marca. Los mismos clientes obligarán a vender por debajo del precio de mercado si no puede diferenciarse del resto de proveedores con soluciones empresariales genéricas similares.
Se debe vender en función del valor. Las grandes soluciones empresariales crean demanda, pero hay que ser justo y no bajar el precio cuando se lo pidan. Los clientes hacen muchas preguntas, sin embargo, suelen ceder cuando el valor percibido derivado de la solución empresarial supera el coste de oportunidad.
- Educar para avanzar
Se debe educar al cliente más allá de lo que ofrecen la mayoría de los vendedores. Los compradores se darán cuenta rápidamente del valor añadido de tenerle como socio de crecimiento. Nunca hay que centrarse sólo en la venta, sino en añadir mucho valor a la relación. En consecuencia, se conseguirán beneficios a largo plazo y una mayor tasa de remisión como extensión de la marca y doctrina de atención genuina.
- Beneficios imaginarios del producto
Vender un producto sin beneficios únicos es difícil. Sin embargo, un marketing inteligente y un posicionamiento adecuado, junto con una gestión de ventas de primera calidad, pueden convertir un producto altamente comercializado en una marca codiciada. La diferenciación de un producto no diferenciado se basa en un posicionamiento cuidadoso y en cambios en la percepción del mercado.
- Distinguirse del resto
Si la solución empresarial vendida tiene alguna distinción significativa que le diferencie de los competidores, se puede cobrar un poco más que los competidores sólo por la competencia y el conjunto de habilidades únicas.
Si una solución es única, entonces debe costar de acuerdo con el valor derivado de la solución de negocio. Cuanto mayor sea la inversión, mayor será el riesgo y mayor el compromiso que debe esperar del cliente.
- Deseos frente a necesidades
Todo comprador sabe lo que quiere pero muchos no entienden lo que necesitan. Esa puede ser el área en la que se puede educar al cliente. Establecer las necesidades del cliente puede ser el área del valor añadido de diferenciación. Hacer las preguntas correctas, puede llevar a comprender las necesidades del negocio y descubrir cuestiones relacionadas que el cliente puede desconocer.
Cuanto mayor sea la importancia estratégica de la solución empresarial y el importe del gasto requerido, más responsables estarán involucrados. Esto suele ser una oportunidad para descubrir necesidades adicionales basadas en la lista de requisitos estratégicos vitales de las partes implicadas. Cuando las necesidades están claramente definidas y se establece el ROI de la solución, el precio no importa.
- Negociar el valor
Nunca hay que negociar el precio, sino el valor. Si un cliente quiere que le reduzcan el precio, se debe preguntar por su nivel de comodidad con la reducción de la funcionalidad o la eliminación de un beneficio específico de valor añadido.
Las soluciones empresariales integrales suelen tener un precio competitivo para satisfacer la demanda del mercado. Aceptar disminuir el precio actual sin reducir el valor, puede indicar que se ha inflado el precio para maximizar los ingresos.
Aceptar una reducción debe ser justo para ambas partes. Los vendedores que no ganan dinero, no permanecen en el negocio por mucho tiempo, ni tampoco la empresa que acepta ese modelo de negocio.
- ¡Usted merece ganar dinero!
En lugar de hacer descuentos en la solución, se recomienda ofrecer diferentes paquetes que representen diferentes valores añadidos que satisfagan las necesidades del comprador, su presupuesto y las opciones deseadas. Ofrecer al cliente más opciones es mucho mejor que hacer un descuento en un paquete de soluciones.
- Vender resultados combinados
Posicionar una oferta de forma que no pueda ser rechazada por un simple «No». El objetivo es la satisfacción rentable de las necesidades del cliente y posicionar la oferta de manera que el cliente tenga opciones.
Las opciones permiten al cliente conseguir un resultado concreto. La clave es alinear las necesidades del cliente con un paquete completo que satisfaga sus necesidades.
Se recomienda ofrecer su paquete básico, como opción, pero posicionar la oferta integral de primer nivel en función del valor, no por el precio sino por el valor añadido que incorpora esta solución definitiva.
- Nunca simplificar en exceso ni comunicar mal las necesidades del cliente
Muchos vendedores creen que la calidad del producto y el precio es lo único que importa. Descuidar la alineación de una solución con las necesidades y los objetivos del comprador suele ser un error fatal. Además, nunca hay que forzar una solución por las mayores comisiones o la generación de bonificaciones, sino que hay que vender la solución empresarial deseada correcta, independientemente del precio.
Cuando se venda un resultado, se debe estar 100% seguro de que la solución ofrecida dará el resultado esperado. La reputación, la marca y la asociación a largo plazo se ponen a prueba con cada interacción con el cliente. El hecho de centrarse en el cliente moldea la reputación, las relaciones futuras y la velocidad de las futuras referencias.
- La experiencia es importante
Hay que ampliar la perspectiva del cliente cuando sea posible, sugerir funcionalidades adicionales que amplíen la curiosidad, la capacidad, la eficiencia y el horizonte empresarial del cliente.
Compartir ideas y conocimientos que ya funcionan y de los que el cliente pueda beneficiarse aún más. No hay que hacerlo para vender más, hacer ventas cruzadas o aumentar las ventas, sino porque realmente se quiere hacer crecer el negocio, los beneficios y la cuota de mercado del cliente.
El cliente puede tener necesidades específicas por lo que hay que asegurarse de que conozcan el conjunto completo de soluciones empresariales. Hay que crear una conciencia constante: dejar huella, enviar material educativo, Ebooks, blog post, compartir ideas, vídeos y avances de la industria para mantenerse en contacto con las necesidades de los clientes.
- Alejarse
Nunca hay que ofertar una propuesta antes de conocer las necesidades críticas del cliente, las necesidades ocultas y las necesidades desconocidas. Responder a las propuestas genéricas con recomendaciones generales de la empresa posicionará como una empresa ordinaria de productos básicos que licita para sobrevivir.
Hay que tomarse el tiempo necesario para explorar las necesidades de la empresa y ofrecer una solución personalizada que se diferencie del resto de licitadores, aunque el precio sea sustancialmente superior.
El objetivo es llegar a un acuerdo conceptual con el comprador en el que la propuesta se convierta en una mera formalidad vinculante más que en un instrumento de negociación. Alinearse con los objetivos del cliente e ir más allá de lo que se pide, debería ser la forma de ganar en lugar de la compresión de precios. Un modelo de precios a la baja suele ser una situación de pérdida porque es una satisfacción inicial de corta duración, seguida de un largo periodo de agonía y arrepentimiento cuando uno se da cuenta de las promesas incumplidas relacionadas con la mala calidad de los productos y servicios y la desatención al cliente. Los clientes centrados en el precio a menudo se sienten engañados en función de los resultados finales y los ganadores de la licitación piensan que han ido más allá a pesar de la supresión del margen.
- La palabra es vinculante
La confianza en los productos, respaldada por unos resultados superiores probados en el mercado, hará que se vendan por encima de los precios estándar del mercado. El valor del precio es el valor percibido relacionado con la ventaja que la solución crea para el comprador.
El cliente busca un multiplicador de precios y un retorno de la inversión que produzca el nivel de satisfacción deseado. El retorno de la inversión puede no ser financiero sino que puede ser de reputación o de concienciación. Muchos altos ejecutivos quieren asegurarse de que la gran compra que van a aprobar no les va a costar el puesto de trabajo.
- Apuntar alto
No hay que perder el tiempo con acuerdos de bajo nivel. No hay que firmar porque se quiera cumplir con una cuota. Estos acuerdos no rentables requieren un esfuerzo, tiempo y energía considerables y desvían la atención de las oportunidades de valor que merecen realmente tiempo y energía.
Hay que mantenerse centrado en lo que más le importa y no desviarse, a pesar de las ganas de obtener una pequeña ganancia. Todo profesional que se precie debería asignar estos pequeños negocios.
Beneficios de las diferentes formas de vender valor
El aprovechamiento de los propios datos de los clientes para demostrar cómo pueden utilizarse los productos para obtener beneficios tangibles y cuantificar la magnitud de dichos beneficios, provoca lo siguiente:
Asegura la atención y el interés del cliente mientras genera entusiasmo por las soluciones
Equipa al promotor dentro de la empresa del cliente para que venda internamente en su nombre
Se marca una diferencia inmediata de la empresa y de sus soluciones, lo que ayuda a distinguirse de la competencia
Se llega más rápidamente a los responsables de la toma de decisiones
Se desplaza el foco de atención de las mismas comparaciones de características y precios durante el proceso de ventas
Se mejoran los ratios de éxito
Para conseguir cuantiosos beneficios, veamos las diferentes formas de vender valor que resultan clave para el equipo de ventas:
Cuantificar los puntos críticos de los clientes potenciales
Cuando se conoce el mercado objetivo, los puntos críticos que los productos han ayudado a resolver a los clientes actuales y el valor obtenido de dichos productos, es importante desglosar los factores de ese valor en preguntas que el equipo de ventas puede formular durante el proceso de descubrimiento y que están diseñadas para producir respuestas cuantificables. Por ejemplo, un proveedor de automatización de facturas podría preguntar a su cliente
¿Cuántas facturas envía al mes?
¿Cuál es el importe medio de las facturas?
¿Qué porcentaje se paga a tiempo?
Con esta información, el cliente puede entender cuánto dinero extra podría recaudar mensualmente al mejorar en un 20% los índices de cobro.
- Formar en el proceso estructurado de descubrimiento de ventas
Resulta crucial, crear y formar al equipo de ventas en un proceso de descubrimiento estructurado centrado en las preguntas críticas. Es importante llevar a cabo el descubrimiento de una manera que atraiga a los clientes y prospectos en el proceso como socios y demostrar que se entienden los puntos críticos, ofreciendo datos relevantes de la industria que ayuden a determinar cuán delicado puede ser un punto crítico y asegurarse de que se apropien de los datos.
Aprovechar herramientas para calcular el ROI
Se recomienda beneficiarse de la utilización de herramientas de cálculo de ROI para analizar los datos y transformar las respuestas en visualizaciones convincentes (tablas, gráficos, imágenes, etc.) de los problemas actuales de los clientes y de las posibles recompensas futuras que los productos pueden ofrecer al abordar esos problemas. Llegados a este punto, es útil hablar con los contactos clave para confirmar que siguen creyendo en los datos y los resultados, para hacer los ajustes necesarios.
Desplegar las visualizaciones en el proceso de ventas
Desplegar las visualizaciones a lo largo del proceso de ventas en las comunicaciones, presentaciones de ventas, propuestas de valor, manteniendo el enfoque en el valor que puede ayudar al cliente a llevar la venta a un resultado exitoso. Se debe estar siempre en sintonía con la gente personalizando el contenido en función de los intereses, las necesidades y los problemas de los diferentes actores del cliente.
Implementar valor en las revisiones de negocio
Implementar revisiones comerciales periódicas, trimestrales a ser posible, con los clientes para verificar los resultados e identificar nuevas formas de vender valor añadiendo preguntas y fórmulas de valor.
