Objetivos operativos de ventas y actividad comercial para el equipo de vendedores

Los objetivos operativos de ventas y actividad comercial son metas específicas establecidas para los vendedores y el equipo de ventas con el fin de guiar y medir su rendimiento en actividades diarias.

Estos objetivos incluyen cuotas de ventas individuales, número de clientes atendidos, volumen de ventas, conversión de leads, ampliación de la cartera de clientes, ventas cruzadas, cumplimiento de visitas programadas, reducción de tiempos de respuesta, generación de informes y mejora en la gestión del ciclo de ventas.

Al enfocarse en estas metas concretas, las empresas pueden garantizar un desempeño efectivo y orientado a resultados por parte de su equipo de ventas.

Ejemplos de objetivos operativos de ventas y actividad comercial

Número de clientes atendidos

• ¿Qué medimos? La cantidad de clientes con los que un vendedor interactúa o visita en un período determinado, como un día, semana o mes.
• ¿Por qué lo medimos? Para evaluar la actividad y la eficiencia de los vendedores en el proceso de adquisición y atención al cliente.
• Cómo interpretarlo: Un vendedor que supera su objetivo de clientes atendidos demuestra un alto nivel de actividad y alcance.
• Cómo medirlo: Contabilizar el número de interacciones o visitas a clientes realizadas por cada vendedor en el período establecido.
• Ejemplo: María debe interactuar con al menos 50 clientes durante la semana actual.

Ampliación de cartera de clientes

• ¿Qué medimos? El número de nuevos clientes adquiridos por un vendedor en un período específico.
• ¿Por qué lo medimos? Para evaluar la capacidad de un vendedor para expandir la base de clientes de la empresa.
• Cómo interpretarlo: Un mayor número de nuevos clientes indica un buen desempeño en la adquisición de nuevos negocios.
• Cómo medirlo: Contabilizar la cantidad de nuevos clientes que un vendedor ha conseguido en el período definido.
• Ejemplo: Luis debe adquirir al menos 5 nuevos clientes durante el trimestre actual.

Cumplimiento de visitas o llamadas programadas

• ¿Qué medimos? El número de visitas a clientes potenciales o llamadas de seguimiento realizadas según lo programado.
• ¿Por qué lo medimos? Para asegurarse de que se estén realizando las interacciones planificadas con clientes potenciales y que se estén siguiendo las estrategias de contacto.
• Cómo interpretarlo: Un alto cumplimiento indica una gestión efectiva de las actividades programadas y el seguimiento de los leads.
• Cómo medirlo: Registrar y comparar la cantidad de visitas o llamadas realizadas en relación con las programadas.
• Ejemplo: Juan debe completar al menos 20 llamadas de seguimiento durante la semana actual según el plan establecido.

Número de llamadas de prospección (Outbound vs Inbound)

• ¿Qué medimos? La cantidad de llamadas realizadas para prospectar nuevos clientes (Outbound) o para atender a clientes interesados (Inbound).
• ¿Por qué lo medimos? Medir el número de llamadas de prospección es importante para evaluar la actividad de generación de leads y la atención a clientes interesados, lo que puede contribuir al crecimiento de la cartera de clientes y al aumento de ventas.
• Cómo interpretarlo: Un alto número de llamadas de prospección puede indicar un esfuerzo sólido en la generación de leads y la atención a clientes, lo que puede llevar a un aumento en las oportunidades de venta.
• Cómo medirlo: Registrar y contar la cantidad de llamadas realizadas en el período definido.
• Ejemplo: María debe realizar al menos 50 llamadas de prospección Outbound durante la primera quincena de marzo y atender a 30 llamadas Inbound durante el mismo período.

Ratio de llamadas conectadas

• ¿Qué medimos? La proporción de llamadas que se conectan con el destinatario deseado en comparación con el total de llamadas realizadas.
• ¿Por qué lo medimos? Evaluar el ratio de llamadas conectadas es importante para medir la efectividad de las llamadas de prospección, ya que muestra cuántas veces se logra el contacto con el público objetivo.
• Cómo interpretarlo: Un ratio de llamadas conectadas más alto indica una mayor efectividad en alcanzar a las personas adecuadas y aumentar las oportunidades de ventas.
• Cómo medirlo: Dividir el número de llamadas conectadas entre el total de llamadas realizadas y expresarlo como un porcentaje.
• Ejemplo: El equipo de ventas tiene como objetivo alcanzar un ratio de llamadas conectadas del 20% en llamadas de prospección Outbound durante el próximo mes.

Velocidad de cierre

• ¿Qué medimos? El número de días, semanas o meses que una oportunidad de venta tarda en cerrarse desde el primer contacto con el cliente.
• ¿Por qué lo medimos? Medir la velocidad de cierre es esencial para evaluar la eficiencia en el proceso de ventas y para identificar oportunidades de mejora en la gestión de oportunidades.
• Cómo interpretarlo: Una velocidad de cierre más rápida puede indicar una mayor eficiencia en la conversión de prospectos en clientes y en la generación de ingresos.
• Cómo medirlo: Calcular el tiempo transcurrido desde el primer contacto con el cliente hasta el cierre exitoso de la venta.
• Ejemplo: El equipo de ventas se propone reducir el tiempo promedio de cierre de oportunidades de 60 días a 45 días durante el próximo trimestre.

Reducción de tiempos de respuesta

• ¿Qué medimos? El tiempo que lleva responder a las consultas de los clientes, ya sea por teléfono o correo electrónico.
• ¿Por qué lo medimos? Para mejorar la satisfacción del cliente al proporcionar respuestas rápidas y efectivas.
• Cómo interpretarlo: Una reducción en los tiempos de respuesta indica una mayor eficiencia en la atención al cliente.
• Cómo medirlo: Registrar y comparar los tiempos de respuesta promedio antes y después de la implementación de mejoras.
• Ejemplo: La empresa se compromete a reducir el tiempo de respuesta promedio a consultas por correo electrónico de 48 horas a 24 horas en los próximos tres meses.

Los cuatro objetivos de ventas más habituales

Para la mayoría de las empresas, el aumento de los ingresos y el número de clientes siempre están en la parte superior de la lista de prioridades. Es justo asumir que esos son los objetivos finales de la mayoría de las compañías que venden tecnología industrial con fines de lucro.

Sin embargo, si bien aumentar los ingresos vendiendo más puede ser una opción obvia al establecer objetivos de ventas, es esencial profundizar en los cambios a corto plazo que pueden impulsar tu éxito a largo plazo.

Nuestra experiencia en el sector industrial nos ha enseñado que los vendedores técnicos y responsables de marketing enfrentan muchos obstáculos internos cuando intentan alcanzar los objetivos comerciales, como su capacidad para aprovechar los datos y personalizar las experiencias de los clientes.

Veamos los cuatro objetivos de marketing más habituales del sector industrial y la ingeniería

Número de consultas y clientes potenciales

Los objetivos durante las primeras etapas de la campaña de marketing para prospectar,  deben basarse principalmente en la actividad. Centrarse demasiado en los objetivos basados en los resultados en las primeras fases del programa, puede llevar al fracaso. Por la propia definición de la venta compleja, los resultados en términos de ventas ni son inmediatos, ni debe esperarse que así sean.

A la hora de establecer objetivos para los clientes potenciales y las solicitudes de venta, es necesario adoptar un enfoque iterativo para probar y optimizar cada parte del plan de generación de clientes potenciales. Eso se consigue con la experiencia, la retroalimentación y los resultados.

Se debe empezar por considerar el tamaño del mercado viable y hacerlo coincidir con la definición del perfil del cliente ideal, tema que veremos en el capítulo Nº 4. ¿Cuál es el número de clientes potenciales que es razonable conseguir para la campaña?

El número de clientes potenciales que cada vendedor puede manejar durante el flujo natural del proceso de ventas suele ser un buen indicador de lo bien que se está ejecutando la campaña de generación de clientes potenciales. Incluso el vendedor más experimentado puede estar demasiado ocupado para hacer un seguimiento de los clientes potenciales.

Si eres responsable de marketing, no hay que olvidar cerrar el círculo con los vendedores. ¿Los comentarios en el CRM indican que los clientes potenciales están realmente preparados para la venta? ¿Se necesita ajustar la definición del perfil cliente ideal para conseguir oportunidades de mejor calidad? ¿Cuántos vendedores hay y cuántos clientes potenciales se pueden manejar realmente? Para responder a estas cuestiones, es importante considerar lo siguiente:

• Número de clientes potenciales necesarios por semana, mes y trimestre.
• Número de clientes potenciales necesarios para cada vendedor.
• Número de clientes potenciales que puede gestionar cada vendedor.
• Número de consultas técnicas necesarias por semana, mes y trimestre.
• Número de consultas técnicas necesarias para cada vendedor.

Esta información debe capturarse, anotarse y utilizarse dentro del CRM como base para desarrollar el plan y presupuesto de generación de posibles clientes. Dado que el objetivo de la generación de clientes potenciales es ayudar al equipo de ventas a vender, el presupuesto asignado a la campaña debe basarse en gran medida en función de los objetivos de ingresos.

Existen herramientas que ayudan a calcular el número de clientes potenciales cualificados necesarios para alcanzar los objetivos de ingresos establecidos. El cálculo de clientes potenciales que debe generar marketing puede hacerse siguiendo las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el objetivo de ventas brutas de la empresa para el año fiscal?
• ¿Qué porcentaje de ventas debería proceder de clientes potenciales generados por marketing?
• ¿Qué porcentaje de las ventas debería proceder de clientes potenciales generados por el trabajo comercial de los vendedores?
• ¿Cuál es el tamaño de la base de datos necesaria?
• ¿Cuál es el porcentaje de oportunidades de venta ganadas por la empresa?
• ¿Qué porcentaje de registros de la base de datos se convertirá en clientes potenciales cualificados?
• ¿Qué tasa de respuesta se espera? 
• ¿Cuáles son los costos previstos por prospectos cualificados generados por marketing?
• ¿Cuántos vendedores necesitan que les suministren  clientes potenciales?

Comunicar el plan de generación de contactos es tan importante como la propia estrategia. La clave del éxito es desarrollar una alineación en torno a la campaña antes de lanzarla.

CONTENIDO ÚTIL – Guía para la definición de objetivos y metas de ventas

Objetivos de ingresos

Una vez que se ha alcanzado una buena cantidad y calidad de actividad de generación de clientes potenciales, se debe centrar la atención en los indicadores y objetivos financieros. Es muy probable que se tengan objetivos financieros desde el principio, especialmente cuando se defiende la campaña y su presupuesto a un nivel ejecutivo de la empresa, sin embargo estos objetivos no pueden ser los únicos determinantes del éxito desde el inicio. En algunas ocasiones, podría pasar más de un año antes de poder medir la contribución directa a los ingresos, dependiendo del ciclo de ventas (Tiempo medio que tarda una oportunidad en convertirse en un contrato firmado, desde que entra al embudo de ventas).

Una alternativa podría ser asignar valores estimados a las oportunidades que entran en el proceso de ventas. A continuación, se pueden aplicar suposiciones sobre los ratios y realizar proyecciones de ingresos para lo cual se debe considerar:

• Objetivo de ingresos anual y trimestral.
• Las cuotas del equipo de ventas y de los vendedores.
• Valor de los ingresos de la cartera de ventas.
• Exactitud de la cartera de ventas: valor real de las oportunidades dentro del embudo y tasa real de conversión de las ventas.

CONTENIDO ÚTIL – Guía de 6 pasos para establecer objetivos de ventas para los vendedores

Objetivos de cuota de mercado

En mercados maduros o en mercados especialmente competitivos, es posible que se necesite establecer objetivos auxiliares que giren en torno a la cuota de mercado. Suelen ser más difíciles de medir, pero pueden ser útiles cuando los nuevos ingresos no son un objetivo corporativo prioritario para lo cual se debe considerar:

• Número de nuevos clientes, medido en relación con el perfil de cliente ideal.
• Apertura de nuevos segmentos o sectores.
• Clientes atraídos y arrebatados a la competencia.
• Un lanzamiento exitoso de un nuevo producto.

CONTENIDO ÚTIL – Cómo integrar marketing con los objetivos de ventas para una empresa industrial

Retorno de la inversión

Es importante tener en cuenta los objetivos de retorno de la inversión en un programa de generación de oportunidades de negocio. Los altos cargos de las empresas que venden soluciones técnicas quieren saber cuánto se invierte en marketing y qué se obtiene de dicha inversión. Los objetivos de retorno de la inversión son paralelos a los objetivos de ingresos, pero abordan la cuestión adicional de lo que está costando la actividad de generación de leads.

Determinar los objetivos de retorno de la inversión no es tarea fácil. Sin embargo, a veces es necesario medirlo para justificar la inversión continua en un proyecto. En las empresas más pequeñas puede no ser tan importante conocer el ROI, pero las empresas más grandes con controles descendentes suelen exigir un ROI legítimo y medible en un grado u otro.

Para medir eficazmente el rendimiento de la inversión de un programa de generación de oportunidades de negocio, se debe hacer un seguimiento de los contactos de principio a fin para saber de dónde procede la oportunidad o el contacto, qué ha sucedido en el camino y la contribución a los ingresos. Además, hay que conocer y evaluar los costos asociados a cada actividad que haya afectado al cliente potencial. Por esta razón, muchas empresas subcontratan servicios externos de marketing para la generación de leads para así poder controlar y medir mejor el gasto.

Para hacer una medición precisa del ROI, la base de datos de marketing deberá tener un alto nivel de sofisticación para recibir las entradas de seguimiento adecuadas y generar informes útiles, normalmente generados a partir del CRM industrial de la compañía. Y, por supuesto, las ventas y el marketing deben estar alineados tal y como comentamos en el capítulo 2. Sin la colaboración y el compromiso, cerrar el círculo es casi imposible y, por lo tanto, también lo es establecer los objetivos.

Hay puntos importantes que hay que tener en cuenta a la hora de establecer los objetivos de ROI de las campañas de marketing:

• Costo por registro de calidad en la base de datos.
• Costo por consulta que llega por la web.
• Costo por cliente potencial.
• Costo por venta cerrada.
• Ratio de conversión de clientes potenciales a ventas.
• Reducción del ciclo de ventas expresada en porcentaje.
• Costo total de la campaña y contribución a los ingresos expresada en porcentaje.

Una vez recopilada esta información, se puede empezar a desarrollar un objetivo concreto a partir del cual desarrollar las acciones de marketing industrial. Un ejemplo de un objetivo creado por una empresa de servicios de automatización podría ser generar 100 clientes potenciales y consultas al mes, de los cuales, al menos 20 llegaran a la línea de ventas. Teniendo esto en cuenta, se podría conseguir dos nuevos clientes al mes, cada uno de ellos con unos ingresos medios de 100.000 dólares al año.

CONTENIDO ÚTIL – Cómo establecer objetivos de prospección realistas para los vendedores

Comencemos a trabajar juntos para alcanzar los objetivos operativos de ventas y actividad comercial de tu empresa. Definamos metas claras, establezcamos plazos concretos y colaboremos de manera efectiva para superar estos desafíos. ¡Vamos a impulsar tu éxito y alcanzar nuevos logros juntos! Contacta con un asesor de VAO