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La respuesta a la pregunta “¿Qué quiero que haga mi cliente después de la entrevista de ventas?” es la base de tu objetivo de visita de ventas, es el avance que deseas que ocurra como resultado de este encuentro comercial.
Es la acción que quieres que tomen. Cada avance te llevará, junto con tu cliente, a un acuerdo que beneficie a ambos.
Un avance es cuando existe un próximo paso con el cliente que le entregará información para que pueda tomar una decisión de compra, y que requiere acción y energía por parte de tu prospecto. Ahora ampliemos ese concepto para ayudarte a desarrollar una variedad de posibles acciones de avance para todos tus encuentros de ventas con una oportunidad. Al hacer esto, tendrás un avance ideal hacia el cual trabajar como objetivo de tu visita de ventas, así como varios avances alternativos si tu avance ideal resulta poco realista por alguna razón.
Acción de avance ideal: es el nivel más alto de compromiso que razonablemente puedes esperar que tu prospecto haga como resultado de este encuentro comercial.
En última instancia, el avance ideal en cualquier encuentro de ventas sería cerrar el negocio. Sin embargo,, esto rara vez es un resultado razonable en un proceso de ventas complejo que involucra más de una visita de ventas. Por esa razón, apuntaremos al nivel más alto de compromiso incremental que podamos lograr de manera realista. Con eso en mente, profundicemos un poco más en lo que hace que una acción de avance sea ideal.
Generalmente habrá varias acciones potenciales que un prospecto puede tomar para avanzar en la venta. Lo que queremos hacer es aprovechar al máximo nuestro tiempo y el tiempo del prospecto al facilitar el compromiso incremental más grande apropiado en este momento. Para hacer eso, necesitaremos evaluar nuestras posibles acciones de avances entre sí. Los cuatro criterios de los objetivos de una visita de ventas nos facilitarán eso.
Establece objetivos de visita de ventas específicos y medibles para lograr el cierre
Tus objetivos para una visita de ventas deben cumplir con cuatro criterios:
- Deben ser específicos y medibles.
- Deben centrarse en la acción que tomará el prospecto.
- Deben hacer avanzar la venta.
- Deben ser razonables desde la perspectiva del prospecto.
Específicos y medibles
Al igual que tus objetivos de ventas, tus objetivos para una visita comercial también deben ser específicos y medibles. En el caso de los objetivos de una visita de ventas, es considerablemente más fácil porque buscamos evidencia tangible de que se llevó a cabo la acción. Simplemente es una acción o compromiso realizado por tu prospecto. Entonces, o sucedió o no sucedió. Los cambios de actitud o sentimiento son difíciles de medir. En su lugar, busca acciones que demuestren efectivamente su cambio en actitud o sentimiento. Mientras generas ideas de avances, pregúntate: “¿Qué acciones demuestran un cambio (o confirmación) de actitud o sentimiento?”
Enfocarse en la acción que el prospecto tomará
Ya hemos mencionado esto, pero vale la pena repetirlo. Los objetivos de una visita de ventas se centran en lo que queremos que el prospecto haga, no en lo que nosotros hacemos. Mientras generamos ideas de posibles acciones de avances, recuerda enfocarte en las acciones que el prospecto podría tomar como resultado de nuestra reunión. Pregúntate: “¿Qué acción podría tomar mi prospecto para avanzar en la venta?”
Hacer avanzar la venta
Cada acción de avance debe progresar incrementalmente la venta hacia su finalización. Dependiendo de las circunstancias, puede haber muchos avances o solo unos pocos. Lo importante aquí es que, como mínimo, cada acción debe agregar algún tipo de impulso al proceso de ventas. No todas las acciones tomadas por el prospecto harán avanzar la venta. Las reuniones, por ejemplo, en sí mismas no hacen avanzar ni retroceder la venta, son neutrales. Lo que sucede como resultado de la reunión puede impulsar tu venta, pero la reunión en sí misma (a menos que requiera un gran sacrificio por parte del prospecto) es simplemente una oportunidad.
Cuando el siguiente paso involucra a tu competencia: Irónicamente, a veces el siguiente gran paso en el proceso de evaluación de un prospecto es evaluar soluciones alternativas. Si bien esto puede no ser el avance que generalmente buscaríamos, si el prospecto realmente va a evaluar otras alternativas, entonces nuestra venta puede quedar estancada hasta que se realice ese paso. Comprende y acepta el hecho de que evaluar alternativas es una parte clave del proceso de compra de nuestro prospecto. En lugar de luchar contra esto, ayúdalos con ello.
No necesitas programar la presentación de tu competencia, eso sería ir demasiado lejos. Sin embargo, si un prospecto está considerando utilizar sus propios recursos internos para resolver un problema, he encontrado útil facilitar una reunión interna para evaluar el alcance y las necesidades técnicas del problema.
Practicidad de una solución interna – porque la oportunidad se estancará hasta que completen su evaluación de alternativas. Es posible que nunca tengas que hacer esto, pero ilustra cómo tener en cuenta el proceso de evaluación de tu prospecto y planificar tus avances en torno a eso.
Otra cosa a tener en cuenta es que no todas las alternativas involucrarán competencia directa. Los clientes pueden optar por comprar una solución o servicio para resolver un problema, o pueden considerar soluciones que no implican comprar nada. Pueden externalizar una función completa o optar por dejar de hacer una línea de negocio, por ejemplo.
Debes anticipar que tu cliente potencial evaluará todas las posibles alternativas para adquirir una solución y estar preparado para discutir y facilitar los pros y los contras de cada una. Cada vez que ayudas a un cliente a eliminar una alternativa, estás agregando impulso y avanzando en tu oportunidad.
Dicho esto, encontrarás que hay muchas acciones ingeniosas que tu prospecto puede tomar sin involucrar soluciones alternativas que mantendrán el impulso de tu venta en movimiento.
Ser razonable desde la perspectiva del prospecto
A medida que generes ideas de posibles acciones de avance, tu lista de posibles acciones con el prospecto debe abarcar desde lo simple hasta lo casi imposible. Una vez un vendedor sugirió que todo el personal directivo de un cliente asistiera a una conferencia de usuarios para una plataforma software. Si bien esto fue un excelente ejercicio mental, era completamente impráctico para el cliente cerrar sus operaciones durante una semana para que todo su grupo pudiera asistir a la conferencia de usuarios. Sin embargo, una vez que redujo la propuesta a un alcance razonable, fue una excelente sugerencia para avanzar en la venta.
Al final, una docena de su personal asistió a la conferencia, lo que contribuyó a obtener una venta importante.
Acciones de Avance vs. Compromiso
En mis entrenamientos en ventas para ingenieros he descubierto que hay varias interacciones con un posible cliente que generalmente son positivas pero que no califican técnicamente como verdaderas acciones de avance porque no representan un compromiso, o les falta la energía suficiente para considerarse avances. Los asistentes a la capacitación de ventas para empresas a menudo se confunden con esto. Para protegerte de esta trampa antes de generar posibles avances, debemos entender la diferencia entre un avance y lo que yo llamo Compromiso o, para diferenciarlo con el mismo término utilizado en marketing, Compromiso de Ventas.
Compromiso de Ventas: interés que no implica obligación.
Esta definición práctica nos brinda una forma útil de diferenciar entre una acción de avance y lo que simplemente es curiosidad o interés por parte de un cliente. Un avance implica un compromiso u obligación de algún tipo, sin embargo, hay muchas interacciones con los clientes que no implican compromisos u obligaciones, pero demuestran una curiosidad e interés genuinos.
Una forma de abordar el compromiso versus un avance es considerarlos en una escala de prioridad, donde en un extremo el compromiso representa elementos de interés pero que aún no son lo suficientemente prioritarios como para invertir tiempo y energía, mientras que en el otro extremo tienes los avances, que son lo suficientemente prioritarios como para tomar medidas.
Esto ayuda a evaluar:
- El nivel de compromiso del cliente potencial.
- El mejor avance posible para sugerir en este momento.
Esto te permite aprovechar al máximo tanto el tiempo del prospecto como el tuyo.
La trampa en la que veo caer repetidamente a los vendedores es perder enormes cantidades de tiempo en oportunidades comerciales que nunca se concretarán porque han malinterpretado la curiosidad y el interés (y a veces simplemente la cortesía) como indicadores de buenas oportunidades de venta. La curiosidad y el interés son buenos, pero no queremos hacer más de ellos de lo que verdaderamente son, y ciertamente no queremos invertir nuestro recurso más valioso (el tiempo) sin una garantía razonable de un resultado positivo.
Con ese trasfondo, exploremos algunos de los indicadores más comunes de compromiso que a menudo se confunden con verdaderas acciones de avance:
El prospecto te pide una propuesta
Este es el compromiso que con más frecuencia se confunde como un verdadero avance. Los prospectos tienen curiosidad y realmente quieren saber los precios. Deberías esperar que te pidan una propuesta. De hecho, probablemente sería mejor considerar que no recibir una solicitud de propuesta es una mala señal en lugar de pensar en la solicitud como un avance.
El problema con una solicitud de propuesta (el precio) es que no requiere ninguna energía o compromiso por parte del prospecto, por lo que es fácil para ellos solicitarla.
Recomiendo encarecidamente que esperes a que el prospecto solicite la propuesta en lugar de sugerirla tú. Los prospectos rara vez se negarán a tu sugerencia de darles una propuesta valorada. Además, si lo preguntas, pierdes lo que se puede lograr al observar el momento en que deciden preguntar. Ten paciencia, ellos te lo pedirán. Y cuando lo hagan, el contexto te dirá algo sobre en qué punto se encuentran en el proceso de ventas. Sin embargo, si te ofreces voluntariamente, no sabrás nada porque incluso los prospectos desinteresados tienen la curiosidad suficiente para querer conocer el precio.
A menudo, los prospectos solicitarán propuestas antes de que sea apropiado. En ventas complejas, puede haber muchos requisitos previos antes de que se pueda generar una propuesta.
Como puedes ver, una solicitud de propuesta es una pequeña señal de compromiso, no un avance. El mejor camino, si puedes, es mejorar la solicitud del prospecto a un avance al requerir algo lógico de ellos que represente un compromiso o un gasto de energía, como una evaluación o un descubrimiento detallado antes de que produzcas la propuesta.
El prospecto hace preguntas sobre la propuesta o solución
Hacer preguntas específicas y detalladas sobre la propuesta o solución es ciertamente una buena señal de interés. A menudo puedes saber por la calidad de sus preguntas cuán interesados están y cuánta investigación han hecho antes de la reunión. Sin embargo, el interés no es compromiso. Utiliza la información que obtengas de sus preguntas para sugerir un avance lógico que haga avanzar el proceso de manera incremental y también para evaluar su compromiso con el proceso.
Enviar una propuesta
Enviar una propuesta no es un avance. Puede ser un paso. Es definitivamente un pequeño compromiso, pero no es un avance.
Probablemente el mayor error en las ventas es simplemente enviar por correo electrónico una propuesta a un cliente potencial. Enviar una propuesta por correo electrónico y esperar que el prospecto la comprenda sin ninguna asistencia es eludir tu responsabilidad como facilitador. Además, es una mala idea.
Cuando envías tu propuesta por correo electrónico, pierdes la oportunidad de:
- Revisar, aclarar y confirmar con el prospecto la precisión de la solución propuesta,
- Colaborar con el prospecto para hacer que la propuesta sea aún más grande o ideal.
- Discutir con tu contacto la dinámica de lo que sucederá a continuación
- Desarrollar aún más tu relación con el prospecto.
Un problema común reportado por aquellos que confiesan simplemente enviar propuestas por correo electrónico es que a menudo el prospecto deja de responder a llamadas y mensajes. Esto se debe a que no hay un valor inherente en tu interacción. Si no estás agregando valor o perspicacia a cada interacción, después de que el prospecto tenga tu propuesta, pueden decidir que ya tienen todo el valor que puedes ofrecer y solo se comunicarán contigo en sus propios términos.
En lugar de enviar tu propuesta por correo electrónico, programa una reunión para revisarla con ellos.
Lee o estudia tu material de apoyo y contenido técnico
Cuando un prospecto invierte tiempo y energía significativos en revisar tu presentación o material de apoyo, es una señal positiva que representa un compromiso valioso y posiblemente un avance.
El desafío está en descifrar cuánto tiempo y energía realmente invirtió el prospecto en revisar tus materiales. Si puedes darte cuenta por sus preguntas y comentarios de que han invertido tiempo y esfuerzo en revisar tus materiales, puedes considerarlo como una señal de avance. También puedes usar la trazabilidad que te ofrece un CRM INDUSTRIAL para saber qué contenidos ha revisado el cliente, donde ha hecho click o qué páginas de la web ha visitado.
Si realmente han estudiado detenidamente tus materiales, ¡genial! Han demostrado un compromiso. Sin embargo, desafortunadamente, es mucho más frecuente que el prospecto solicite estos documentos (o simplemente los acepte si tú lo sugieres) y nunca haga realmente nada con ellos.
El enfoque más adecuado en este caso es convertir su interés en una reunión o conversación y sugerir un avance lógico como resultado de ello.
Uno de los contactos del personal te solicita información adicional (TI, ingenieros, gerentes, supervisores).
Deberías sentirte alentado si un miembro del personal de tu cliente potencial se pone en contacto contigo para recopilar información adicional. Si bien no siempre es cierto, esto probablemente indica que se ha producido un avance internamente, sin que tú lo sepas. Estas solicitudes provienen de alguien que probablemente se verá afectado por la decisión. Esto no significa necesariamente que te apoyen a ti o a la decisión que se está tomando, pero definitivamente representa un compromiso.
Esta persona ya está invirtiendo energía al llamarte. Solo estamos inseguros de su nivel de compromiso. El mejor enfoque en este caso es entablar un diálogo saludable con la persona acerca de su papel en el proceso, sus sentimientos sobre el proyecto y la dinámica en torno a la decisión.
El contexto de sus respuestas generalmente te dirá si son aliados o adversarios. Puedes convertir esta interacción en un avance al ser de gran ayuda y comprometerlos con uno de tus avances (por ejemplo, recopilando temas de agenda para una reunión grupal, una visita de un cliente de referencia, etc.).
Solicitud de ayuda para explicar un área relacionada con la venta a otra persona
Es algo positivo cuando un prospecto te solicita orientación sobre cómo presentar tu solución a otras personas. Esto representa un compromiso que augura un posible avance.
El enfoque más adecuado aquí es primero discutir con tu prospecto la dinámica de la situación. Comprende lo que están tratando de lograr y evalúa la mejor manera de lograrlo para ellos. El mayor desafío para ti es que tu contacto probablemente no podrá articular el valor de tu solución mejor que tú, por lo que, a menos que la política interna lo dicte de otra manera, será mucho mejor que tú mismo entregues la explicación en lugar de que tu contacto o alguien más dentro de su empresa actúe como intermediario. Actualiza este compromiso a un avance, si es posible, programando la discusión para que ocurra directamente contigo.
Asiste a un webinar o ve una demostración en línea en tu sitio web
Cuando un prospecto, o alguien dentro de su organización, asiste a uno de tus seminarios web, ve una demostración de video online o realiza otra actividad similar, demuestra un buen nivel de nterés. Estas son actividades de recopilación de información y generalmente no requieren un alto nivel de energía o compromiso. Sin embargo, ten en cuenta que estas actividades también podrían ser antagonistas hacia ti, ya que la persona puede estar utilizando estos medios para recopilar información en contra del proyecto. Además, si estas cosas ocurren hacia el final de tu ciclo de ventas, puede ser un indicador de que el prospecto no está tan avanzado como pensabas.
La mejor acción a seguir es contactar a la persona dentro de la organización que tomó estas acciones e interactuar más para comprender sus motivos. Aprende la situación y las dinámicas involucradas, y luego, con ese conocimiento, sugiere uno de tus avances.
Refiere a otro posible cliente
En la mayoría de los casos, esto muestra un nivel muy alto y positivo de compromiso. Si ya han contactado a la referencia, han tenido una discusión y están dispuestos a recomendar tus servicios, es una señal de que están realmente comprometidos. Aprovecha esta oportunidad para establecer una conexión con el prospecto referido y continuar avanzando en el proceso de ventas.
Avanzar con la recomendación, entonces tienes un avance. ¡Felicidades! Por otro lado, si simplemente están mencionando el nombre de un posible prospecto, necesitas indagar un poco más. Descubre los detalles de su relación con la referencia y comprende por qué están haciendo la sugerencia. Luego, si es posible, actualiza este compromiso a un avance preguntando si están dispuestos a hacer una introducción para ti.
Comprender la diferencia entre un avance y un compromiso es una parte importante para mantener el impulso en tus oportunidades. Es importante, entonces, que las acciones que sugieras realmente avancen en la oportunidad y lleven al cliente hacia sus objetivos. Ahora sabes cómo evitar los compromisos más comunes que se confunden con avances. Con eso claro, es hora de generar posibles avances para tu tipo de venta.
Publicado originalmente el 25 julio 2023, actualizado el 30 noviembre 2023
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