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Enrique Vidal
Piensa en un gerente de ventas enfrentándose a un gigante de la industria. Este gerente dirige un equipo modesto mientras que su competencia es una empresa asentada con amplios recursos y un equipo altamente cualificado.
En este contexto, los KPIs para la gestión de cuentas clave pueden ser un aliado altamente importante. El competidor tiene una ventaja adicional: una estrategia de ventas muy efectiva basada en una publicidad agresiva. A primera vista, parece que nuestro gerente de ventas tiene todas las de perder. Pero en lugar de rendirse, opta por una estrategia innovadora.
En lugar de intentar superar a la competencia con sus propias armas, decide cambiar las reglas. Sabiendo que su equipo no puede competir en términos de publicidad masiva, opta por una estrategia más modesta pero efectiva: el marketing de boca en boca, uno de sus KPIs para la gestión de cuentas clave.
Decide no invertir en publicidad durante varias semanas. Este cambio sorprende a su competencia y afecta a una métrica de ventas clave que el competidor siempre ha dominado: el alcance publicitario.
¿El resultado? A pesar de las probabilidades, su estrategia funciona. Los clientes empiezan a valorar un trato más personal y directo, y la empresa del gerente de ventas logra un incremento significativo en las ventas, superando a su competencia. Fue suficiente centrarse en una sola métrica de rendimiento clave para cambiar las tornas.
Esa es la fuerza de los KPIs. Cuando se comprenden y se utilizan correctamente, pueden cambiar el rumbo en cualquier campo, incluyendo la gestión de cuentas clave. En este artículo, examinaremos cómo puedes aplicar esta estrategia para mejorar tus cuentas clave, incentivando los comportamientos de gestión adecuados.
Establecer de objetivos eficaces con KPIs para la gestión de cuentas clave
Iniciar cualquier negocio es más fácil que expandirlo. Esa es la primera máxima en el mundo empresarial. Pero establecer objetivos eficaces con KPIs para la gestión de cuentas clave, puede ser particularmente complejo. Con muchas partes estratégicas en movimiento, es importante definir claramente y establecer las bases de los grandes objetivos de gestión de cuentas para dirigir el rumbo en la dirección correcta y obtener los resultados deseados.
A menudo, establecer la mentalidad adecuada es la base, y el mayor desafío, para seleccionar los mejores KPIs para la gestión de cuentas clave. Y esto también nos lleva a una trampa importante en este contexto: concentrarse en demasiados aspectos y demasiado pronto. Las mejores estrategias de crecimiento para la gestión de cuentas son las más sencillas. La mayoría de las cuentas deberían constar de solo unos pocos componentes relevantes que te distingan de tus competidores. Y esto significa centrarse en solo un grupo en concreto de KPIs importantes en lugar de lo contrario.
La importancia de los KPIs para la gestión de cuentas clave genéricos
Nuestra idea de unas métricas para gestionar cuentas clave sencillas también se aplica al uso de KPIs generales para evaluar el rendimiento de los departamentos. Curiosamente, muchos responsables de ventas suelen enfocarse en KPIs muy específicos al tomar decisiones, sin darse cuenta de que ese enfoque detallado puede alejarles de la visión global. Por ejemplo, piensa en un responsable de ventas que se centra en cuánto han crecido un par de cuentas para medir su éxito, pero se olvida de considerar la alta tasa de cancelaciones en toda su base de datos de clientes. Cualquier decisión tomada bajo estas circunstancias puede estar sesgada y no reflejar la situación real.
Alineando los KPIs para la gestión de cuentas clave
Bien, ya tienes tus objetivos de gestión de cuentas establecidos y tienes todo listo para profundizar en algunos KPIs para la gestión de cuentas clave de calidad con el fin de construir una sólida base para la expansión de cuentas. Pero surge otro desafío: algunos KPIs para la gestión de cuentas son adecuados para un departamento pero puede que no lo sean para otro. También podría ser el caso de que los incentivos de tus vendedores dependan de varios KPIs. ¿Cómo alineas entonces los diversos KPIs para alcanzar los resultados deseados? Mediante la revisión y ajuste constante de tus planes de cuentas. Más que un plan para tus equipos, los planes de cuentas deben ser considerados como sistemas de trabajo para ofrecer resultados a tus clientes. Al encontrar constantemente KPIs para la gestión de cuentas clave que dependen unos de otros, a la vez que actualizas y perfeccionas constantemente tus planes de cuentas en consecuencia, los responsables de ventas pueden mantener los roles y responsabilidades de los vendedores y asegurar que los KPIs estén alineados en términos de:
- Dirección Estratégica
- Actividades de la empresa
- Áreas de la empresa
Imaginemos que tienes un plan de gestión para tus cuentas clave y uno de tus objetivos es «Aumentar la satisfacción del cliente». Tienes dos formas posibles de medir este objetivo, o KPIs: puedes usar el porcentaje de clientes satisfechos o puedes usar un índice de satisfacción del cliente.
Sin embargo, también tienes otro KPI importante que es «Reducir los gastos en las operaciones de las cuentas». Por lo tanto, cuando decidas qué KPI utilizar para medir la satisfacción del cliente, también deberás tener en cuenta cuánto costará medir ese KPI.
Por ejemplo, si el índice de satisfacción del cliente es más caro de medir que el porcentaje de clientes satisfechos, y estás intentando reducir los costos, entonces puede ser mejor usar el porcentaje de clientes satisfechos como tu KPI.
La idea general es que el costo de medir los KPIs para la gestión de cuentas clave no debe ser mayor que los beneficios que obtienes al usar estos KPI. Es decir, si te cuesta más medir la satisfacción del cliente que los beneficios que obtienes al aumentar la satisfacción del cliente, entonces deberías reconsiderar tu elección de KPI.
11 KPIs para la gestión de cuentas clave de extrema importancia para lograr el éxito
Con la terminología básica y la mentalidad correcta ya establecidas, ahora echemos un vistazo a los KPIs para la gestión de cuentas clave más importantes (genéricos o específicos) en las que los vendedores deben centrarse para lograr el éxito a largo plazo.
- Valor de Vida del Cliente (CLV)
Una métrica que por sí sola puede determinar el éxito de cualquier cuenta clave, el Valor de Vida del Cliente indica el ingreso total que un negocio puede generar de una sola cuenta durante toda la relación.
Se calcula de la siguiente manera: Valor de Vida del Cliente = (Valor del Cliente) x (Promedio de Vida del Cliente)
¿Por qué es importante? Porque te informa instantáneamente sobre tus clientes que generan más ingresos. Otras aplicaciones clave de CLV incluyen:
- Evaluar el potencial de cuentas clave individuales.
- Reconocer los elementos compartidos que motivan a los clientes que generan mayores beneficios.
- Analizar la capacidad de los vendedores para involucrar a la clientela existente.
- Reducir el costo por adquisición de clientes y maximizar la rentabilidad.
Además, un método efectivo para obtener información valiosa sobre clientes potenciales es elaborar un buen plan para la gestión de cuentas clave, lo que permitirá desarrollar una excelente estrategia de ventas y establecer una estrecha relación con ellos.
- Clientes Referenciados
¿Están orgullosos tus clientes de mencionar tu empresa en público? ¿Te recomendarían a sus amigos en otras empresas? La respuesta debería ser un rotundo «sí», sin dudarlo. Si no es así, tus vendedores no están desempeñando su función de manera óptima.
Existen diferentes formas de hacer un seguimiento de esta información. Una de ellas es el monitoreo de las redes sociales. Deberías estar siguiendo las conversaciones generales sobre tu empresa, y analizar las menciones realizadas por tus clientes clave puede arrojar luz sobre la experiencia que tienen con tus vendedores.
Si los clientes potenciales se acercan a ti, siempre vale la pena preguntar dónde escucharon hablar de ti. Si tienes una lista de clientes pequeña y especializada, probablemente lo descubrirás durante una conversación. Si tienes una base de clientes más grande, considera incluir un campo de «¿cómo nos has conocido?» en tus formularios de contacto. De cualquier manera, es útil rastrear de dónde provienen las solicitudes de nuevos negocios, ya que a menudo reflejan comentarios positivos de los clientes actuales.
La idea detrás de este KPI es responder a una simple pregunta: «¿Qué tan probable es que tus clientes te recomienden a su red profesional?» Cuando se cuantifica, esto es directamente proporcional al rendimiento de tus vendedores.
- Satisfacción del Cliente
La puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) es una de las formas más importantes de medir la salud de las relaciones con los clientes y también es una excelente herramienta para evaluar el trabajo de los vendedores. Por lo general, las empresas utilizan encuestas personalizadas para evaluar la satisfacción de los clientes. Estas encuestas se pueden realizar por teléfono, correo electrónico o a través de la plataforma de gestión de cuentas (CRM).
Existen diferentes metodologías para evaluar la satisfacción del cliente, pero en la industria cada vez se prefiere más el Net Promoter Score (NPS). Se basa en una pregunta clave: ¿Qué tan probable es que recomiende nuestros servicios/productos a un amigo o colega?
Sea cual sea el método que elijas, es importante obtener comentarios reales de los clientes para poder realizar una revisión integral de tus gerentes de cuentas clave. Después de todo, su función es servir a los clientes, por lo que no hay forma de saber qué tan efectivamente lo están haciendo a menos que hables con los clientes.
Recuerda: el tiempo de tus clientes es importante, así que úsalo sabiamente. Asegúrate de establecer una cadencia predecible para obtener feedback desde el principio y programa tus revisiones de rendimiento internas en consecuencia. Con reuniones trimestrales y 1-2 encuestas al año, podrás obtener la información necesaria para tener una conversación oportuna con tus gerentes de cuentas clave.
Como hemos mencionado, uno de los KPIs para la gestión de cuentas clave fundamentales para cualquier empresa son las puntuaciones de Satisfacción del Cliente (CSAT) y pueden explicar mucho sobre el rendimiento de los vendedores. Se pueden saber fácilmente a través de encuestas personalizadas en múltiples canales. Dado que una de las mejores formas de calcular la Satisfacción del Cliente es a través del Índice Neto de Promotores (NPS), también se alinea bien con nuestro KPI anterior ‘Clientes Referenciados’. NPS pregunta a los clientes sobre la probabilidad de que recomienden los servicios y productos a un amigo o colega y cuantifica el resultado en el rango de 1-10. Los clientes se dividen entonces en Promotores (puntuaciones de 9 y 10), Pasivos (7 y 8), y Detractores (puntuaciones de 6 o menos). Luego se calcula de la siguiente manera:
NPS = % Promotores – % Detractores
- Resultados del Cliente
Los resultados del cliente implica seguir el logro de los objetivos del cliente para analizar y llegar al rendimiento de los vendedores. Como subconjunto de los Resultados del Cliente, tal seguimiento puede lograrse mirando:
- Indicadores Líderes: Indicadores proactivos que anticipan resultados y eventos futuros.
- Indicadores Retrasados: Indicadores reactivos que analizan si se logró el resultado deseado.
Una forma sencilla de hacer esto es analizar las entradas y salidas de cada vendedor. Si existe alguna discrepancia entre las dos, el problema puede entonces ser diagnosticado en consecuencia.
- Interacción con el Cliente
Uno de los principales indicadores líderes, la Interacción con el Cliente te da una idea del tiempo que los vendedores pasan con sus clientes. Grandes lapsos en las interacciones con los clientes pueden ser una señal de una mala gestión y análisis de la red de contactos. Para medir esto de la mejor manera, necesitas rastrear tanto los puntos de contacto entrantes como salientes. Idealmente, el número de veces que el cliente se comunica con el vendedor debería ser alto y el tiempo de resolución debería ser bajo. Esto indicaría una creciente confianza del cliente en el KAM e impulsaría el CLV como un efecto secundario natural.
- Crecimiento Orgánico
Es considerablemente más barato retener a los clientes existentes que incorporar nuevos. Cuando los clientes están satisfechos con el producto o servicio, es más probable que incrementen su compromiso, incluso cuando se trata de ofertas premium. Los indicadores clave aquí pueden incluir:
- Porcentaje de ventas a través de referencias
- Porcentaje de clientes que repiten
- Porcentaje de clientes propensos a la venta cruzada/upselling
- La relación de ventas nuevas a repetitivas
El crecimiento orgánico está directamente vinculado al valor que tus vendedores y la empresa en general están ofreciendo. Las preguntas clave que debes hacerte aquí pueden incluir:
- ¿Se están cumpliendo los Acuerdos de Nivel de Servicio (SLA) para todas las cuentas clave?
- ¿Cuántos clientes han renovado sus contratos?
- ¿Existe un crecimiento tangible en el Alcance del Trabajo (SOW) de las cuentas clave?
- Tasas de Adquisición de Clientes
Las tasas de adquisición de clientes son un indicador clave de rendimiento (KPI) utilizado para medir la efectividad de los esfuerzos de venta de una empresa. Este KPI, junto con otros KPIs para la gestión de cuentas clave, refleja la cantidad de clientes que se convierten a partir de un grupo de prospectos con los que los vendedores han establecido contacto. Esencialmente, representa el primer paso en el establecimiento de una relación comercial con un cliente potencial.
La tasa de adquisición de clientes es importante porque puede proporcionar información valiosa sobre las habilidades y el desempeño de los vendedores de una organización en la gestión de cuentas clave. Si existen diferencias significativas en las tasas de adquisición entre los vendedores, esto puede indicar la necesidad de capacitación adicional o identificar a los mejores vendedores como modelos a seguir en la gestión de estas cuentas estratégicas.
Es importante tener en cuenta que las tasas de adquisición pueden variar según los diferentes métodos de alcance utilizados por los vendedores en la gestión de cuentas clave. Por ejemplo, las llamadas en frío, el envío de correos electrónicos o las interacciones cara a cara pueden generar resultados distintos en términos de conversiones de prospectos a clientes en este ámbito específico. Es fundamental analizar y comparar las tasas de adquisición de cada uno de estos canales en la gestión de cuentas clave para comprender qué métodos son más efectivos en cada situación.
Además, es fundamental encontrar el equilibrio adecuado en cuanto al número de puntos de contacto necesarios para maximizar las tasas de conversión en la gestión de cuentas clave. Por un lado, un número insuficiente de puntos de contacto puede resultar en una tasa de adquisición baja, ya que los prospectos clave pueden no haber recibido suficiente información o seguimiento para tomar una decisión de compra. Por otro lado, un exceso de puntos de contacto puede llevar a una disminución en las tasas de conversión, ya que los prospectos clave pueden sentirse abrumados o percibir una insistencia excesiva.
- Satisfacción del Empleado
Los principiantes encontrarán extraño este punto en la lista. Pero tiene mucho sentido cuando consideras lo exigente que es el papel de un vendedor. Es común, y humano, que se agoten y pasen por períodos de bajos niveles de satisfacción. Y no se necesita ser un gerente veterano para darse cuenta de que esto desencadena un efecto dominó que termina con clientes insatisfechos. La satisfacción del empleado se puede medir con encuestas internas y entrevistas con unas pocas preguntas de calificación para entender qué los hace felices o infelices. Al conocer con precisión los comentarios de los empleados y cuantificarlos, se puede construir una fuerte cultura de gestión de cuentas.
- Tasas de Up-sell y Cross-Sell
Como discutimos para el Crecimiento Orgánico, los prospectos más cualificados que tienes son tus clientes existentes. Puede haber 3 formas en las que se puede aumentar los ingresos de una empresa:
- Up-selling: Incrementando el valor y coste total de los servicios existentes.
- Cross-selling: Vender un producto similar y complementario en la misma vertical.
- Renovación: Renovaciones de contratos de los clientes actuales.
Rastrear la tasa de cada uno de estos puntos para cada cuenta dará una mejor visión sobre lo bien que están funcionando tus estrategias de expansión actuales.
- Contactos para el Cierre
Los contactos para el cierre es otro KPI importante que refleja qué tan bien los vendedores están llevando nuevos negocios a la empresa. En un escenario ideal, esto debería requerir un bajo número de contactos. Un contacto se puede definir como cualquier interacción con el prospecto en forma de una reunión por video, correo electrónico o llamada telefónica. Un buen punto de referencia sería calcular y analizar el número de puntos de contacto por cada acuerdo cerrado para los vendedores nuevos o más exitosos. Documenta las estrategias que están funcionando para ellos y convierte los aprendizajes en un proceso de mejora para todo el departamento de ventas.
- Tasa de Churn O Tasa de cancelación de Clientes
El último KPI en nuestra lista, y el más peligroso de todos, es la tasa de churn. Refleja el número de clientes presentes en el total que han cancelado sus contratos voluntariamente o no los han renovado para la fecha de vencimiento.
Tasa de Churn de Clientes = (Total de clientes perdidos en un período específico) / (Total de clientes al comienzo del período)
Al calcular esto para cada vendedor, puedes obtener una visión global del nivel de rendimiento y tomar decisiones en consecuencia.
Los KPIs para la gestión de cuentas clave y las métricas son fundamentales no solo para las revisiones de clientes (externas), sino también para las revisiones de rendimiento (internas).
La evaluación del desempeño en la gestión de cuentas clave debe ser integral, ya que va más allá de si alguien alcanza o no los objetivos de ventas de ese trimestre. Los vendedores no son simples personas que venden. Su trabajo consiste en establecer compromisos a largo plazo con los clientes, y eso requiere una gestión habilidosa de la relación con estos.
La gestión de clientes se trata de relaciones, y las relaciones no se pueden medir solo con números, pero los datos pueden y deben servir como una herramienta valiosa para evaluar la eficacia de tus vendedores. Al integrar los KPIs para la gestión de cuentas clave adecuados en tu revisión de rendimiento, puedes utilizar los datos para tener un diálogo significativo entre el vendedor y su supervisor o líder del equipo, durante una revisión de rendimiento. Y puedes utilizar esa conversación para determinar cómo será recompensado un vendedor: Su salario dependerá de qué tan efectivamente realice su trabajo.
Conclusión al establecer KPIs para la gestión de cuentas clave
Con el conjunto correcto de KPIs para la gestión de cuentas clave, puedes gestionar mejor a tus vendedores. Estos conjuntos de datos ofrecen una visión del rendimiento de tus vendedores en cuanto a lo que están haciendo y qué tan bien lo están haciendo. El objetivo final es construir el compromiso del cliente para impulsar el crecimiento orgánico e inspirar una lealtad duradera con ellos. Este es un objetivo más amplio y complejo que simplemente alcanzar cuotas de ventas, y requiere un proceso integral de revisión de rendimiento que se basa en datos y se centra en el factor humano.
Algunos KPIs clave para la gestión de cuentas clave incluyen el valor de por vida del cliente, que refleja la rentabilidad a largo plazo de una cuenta; la satisfacción del cliente, que mide la calidad de la relación con el cliente y su nivel de satisfacción; el crecimiento orgánico, que indica la capacidad de retener y hacer crecer las cuentas existentes; y la tasa de adquisición de clientes, que evalúa la efectividad de los gerentes de cuentas clave para convertir prospectos en clientes.
Además, el seguimiento del trabajo de los vendedores a través de KPIs y métricas permite identificar áreas de mejora, reconocer las mejores prácticas y alinear los objetivos con las estrategias de la empresa. Esto facilita la toma de buenas decisiones y fomenta una cultura de rendimiento de excelente gestión de cuentas clave.
Los KPIs para la gestión de cuentas clave son una poderosa herramienta que permiten a las empresas medir y mejorar su desempeño en la gestión de relaciones estratégicas con los clientes. Al utilizar estas herramientas de manera efectiva, las empresas pueden maximizar el valor de sus cuentas clave, incrementar el crecimiento empresarial y fortalecer su posición en el mercado.
A modo de resumen, digamos que crear un plan de gestión de cuentas clave sólido te permitirá maximizar el valor y el crecimiento de tus cuentas clave, fortalecer las relaciones con tus clientes estratégicos, identificar oportunidades de upselling y cross-selling, mejorar la satisfacción del cliente, anticiparte a las necesidades y desafíos de tus clientes, y diferenciarte de la competencia. Además, al tener un enfoque estratégico y basado en datos, podrás tomar decisiones acertadas, asignar recursos de manera efectiva y optimizar la asignación de tiempo y esfuerzos de tus vendedores.
