by 
Enrique Vidal
Uno de los mayores descubrimientos que he hecho a lo largo de mi carrera en ventas es que la percepción del cliente lo es todo. Esta experiencia, sumada a lo que observaba con otros clientes, tuvo un profundo impacto en nuestros cursos de ventas para empresas.
Llegué a la conclusión de que mi preocupación sobre cómo los compradores perciben a los vendedores no podía seguir siendo un tema secundario en mis sesiones de coaching comercial. Debía ocupar un lugar central, ya que la percepción influye de manera directa en la resistencia que generan los compradores hacia los vendedores.
La importancia de la percepción del cliente en ventas
La percepción del cliente es tan importante que influye en cada aspecto de nuestras interacciones con ellos. La resistencia de los compradores a los vendedores es tan fuerte y prevalente que exige tener un segundo objetivo en cada aspecto de nuestro enfoque de ventas consultivas. Junto con nuestro objetivo principal, es imperativo hacer preguntas adicionales para asegurarnos de que no estamos saboteando nuestro propio esfuerzo de ventas y alentando, sin querer, a los clientes a resistirse. Aquí algunas preguntas clave que debemos plantearnos continuamente:
- ¿Cómo se sentirá el prospecto o cliente acerca de ti y de tu empresa después de esta interacción?
- ¿Qué mensaje estás enviando sobre la experiencia que el cliente tendrá al trabajar contigo?
Estas preguntas nos ayudan a pensar cómo cada palabra, acción y gesto que realizamos en el proceso de ventas puede afectar la percepción del cliente y, en consecuencia, el resultado final.
Previniendo el reflejo de resistencia del comprador hacia los vendedores
El siguiente paso en el proceso de modelar la percepción del cliente es trabajar para prevenir la resistencia que inevitablemente surge cuando un comprador interactúa con un vendedor. Es natural que el comprador esté a la defensiva, ya que muchos vendedores se acercan de manera incorrecta, enfocados en su propio beneficio en lugar del beneficio del cliente.
Para prevenir este reflejo de resistencia, debemos hacernos preguntas clave, como:
- ¿Cómo puedes informar al cliente que entiendes que esta interacción no se trata de ti?
- ¿Qué se puede comunicar para demostrar que eres digno del tiempo del prospecto y estás motivado por brindar el máximo valor a tu cliente potencial?
La clave está en centrarse en las necesidades y deseos del cliente, en lugar de tratar de forzar la venta. Cada interacción debe demostrar al cliente que estamos ahí para ayudarlo, no para agregarle presión o abrumarlo con información irrelevante. Este enfoque es particularmente importante en el entorno de ventas actual, donde los compradores están más informados y son más cautelosos que nunca.
El enfoque mediocre y desesperado de tantos vendedores solo aumenta la sensibilidad de los compradores, quienes se han vuelto expertos en detectar cualquier intento de manipulación. La honestidad, la claridad y un enfoque genuinamente centrado en el cliente pueden marcar la diferencia y reducir considerablemente la resistencia.
Al centrarnos en mejorar la percepción del cliente, podemos establecer una relación de confianza y evitar los errores que otros vendedores suelen cometer, como enfocarse en ellos mismos y no en lo que realmente importa: el cliente.
Prevención y cómo minimizar de la resistencia del comprador
Sabemos que esta resistencia automática que los compradores tienen hacia los vendedores es una realidad. Ignorarla sería ingenuo. Como profesionales de ventas, debemos no solo esperar esta resistencia, sino también prepararnos para superarla. Por ello, es fundamental examinar cada aspecto de nuestra búsqueda proactiva de nuevos negocios a través del filtro del escudo de defensa del comprador.
Debemos empezar con un examen de las creencias que tenemos sobre nosotros mismos como vendedores, cómo sonamos, lo que decimos y nuestros sentimientos hacia los prospectos. Estas creencias afectan directamente cómo nos perciben los clientes. Si creemos sinceramente que los clientes estarán mejor trabajando con nosotros y que tenemos sus mejores intereses en mente, los compradores lo percibirán y recompensarán nuestras intenciones genuinas. Por otro lado, si nuestras intenciones no son claras o parecen egoístas, los compradores levantarán inmediatamente su escudo de defensa.
Nuestras creencias y su impacto en la percepción del cliente
Nuestras creencias sobre nuestro trabajo y nuestro rol como vendedores tienen un tremendo efecto en cómo nos ven los compradores. Si realmente creemos en lo que estamos ofreciendo y estamos convencidos de que el cliente estará mejor trabajando con nosotros, esa confianza y sinceridad se transmiten. Los compradores pueden detectar la falta de sinceridad tan rápido como huelen un perfume barato, y nada hace que levanten sus defensas más rápido que un vendedor que no es genuino.
La autenticidad y la convicción son cruciales para crear una conexión genuina con los prospectos. Los compradores están cansados de los vendedores que intentan manipularlos, por lo que representarnos como solucionadores de problemas que existen para aportar valor nos diferencia del grupo de vendedores que compiten por la atención de los mismos clientes. De esta forma, la percepción del cliente mejora considerablemente cuando el vendedor se presenta como un consultor o asesor que está genuinamente interesado en solucionar los problemas del comprador, en lugar de simplemente venderle algo.
Este enfoque tiene un impacto positivo, ya que no solo nos ayuda a ganar la confianza de los compradores, sino que también facilita el inicio de una conversación basada en el entendimiento mutuo y no en la presión de la venta.
Cómo influye nuestro acercamiento comercial en la percepción del cliente
El «sonido» de un vendedor, es decir, cómo nos presentamos a través de nuestro tono de voz y lenguaje corporal, es otro factor crítico en cómo nos perciben los clientes. A veces, es posible detectar a un vendedor solo escuchando el tono y el ritmo de su voz. Este tipo de vendedores suele hacer que un prospecto reaccione negativamente, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿Por qué tantos vendedores siguen intentando sonar como vendedores?
Es sorprendente la cantidad de vendedores que, consciente o inconscientemente, intentan sonar como un «típico vendedor». Este enfoque no solo es innecesario, sino que además perjudica gravemente la percepción del cliente. Los clientes están cansados de escuchar el mismo discurso de ventas preprogramado, y cuando escuchan ese tono prototípico, inmediatamente se ponen a la defensiva.
En el curso de prospección en ventas B2B tratamos en profundidad las llamadas telefónicas proactivas, y explicamos que los vendedores pierden cuando suena su «voz de vendedor». El momento en que un comprador detecta ese tono típico de ventas, levanta su bandera de precaución. La mayoría de los vendedores ni siquiera son conscientes de que hacen esto, pero al hacerlo, destruyen su enfoque de ventas.
En lugar de sonar como un vendedor, debemos practicar hablar con una voz normal, amigable, casual y confiada. Si podemos dominar una actitud natural y auténtica, entonces existe una mayor probabilidad de que los prospectos realmente nos escuchen, en lugar de cerrar los oídos al primer sonido de la «voz de ventas». Así, estaremos modelando una percepción del cliente mucho más positiva, lo que nos permitirá avanzar en el proceso de ventas sin generar resistencia.
Nuestra visión del prospecto y su impacto en la percepción del cliente
Un cliente me pidió que analizara a su equipo de ventas para identificar las diferencias entre los mejores y los peores vendedores. La experiencia fue reveladora, ya que mostró que las diferencias eran mucho más sutiles de lo que esperaba. Lo que descubrí fue que los mejores vendedores tenían una visión completamente diferente de sus prospectos en comparación con los que estaban luchando.
Los vendedores con bajo rendimiento mantenían creencias derrotistas y destructivas sobre sus leads. No iniciaban un diálogo con la creencia de que los leads eran serios. Usaban descripciones como «solo quieren pedir información y no comprar» o «cazadores de ofertas» para referirse a los prospectos, y sus frustraciones por la falta de conversiones solo reforzaban estas creencias negativas. Como era de esperarse, esto afectaba negativamente la percepción del cliente, ya que los leads sentían que no eran valorados o tomados en serio.
Otra creencia derrotista que encontré fue que muchos de los vendedores asumían que los leads solo estaban interesados en obtener el precio más bajo posible. Este grupo de vendedores creía que los compradores no eran más que cazadores de precios, lo que impactaba negativamente su enfoque. Este tipo de mentalidad crea una relación tensa con el prospecto, ya que el vendedor entra en la conversación con un prejuicio negativo.
No es difícil predecir cómo estos vendedores eran percibidos por los leads, y los resultados lo confirmaban. Si fueras el comprador, ¿cómo responderías a un vendedor que ya ha decidido que tu único interés es conseguir un precio bajo? Claramente, esta mentalidad afecta de manera significativa la percepción del cliente y la posibilidad de cerrar una venta.
En contraste, los mejores vendedores de la compañía tenían una visión mucho más positiva de sus leads. Entraban en la conversación inicial asumiendo que era una oportunidad legítima para cerrar una venta. Los leads no estaban simplemente buscando precios bajos; estaban buscando ayuda para resolver un problema. Estos vendedores tenían una mayor disposición para escuchar y comprender las necesidades del cliente, lo que les permitió construir relaciones más sólidas y duraderas. Esto impactaba de manera directa en la percepción del cliente, que ahora veía al vendedor como un aliado y no como alguien que solo quería venderle algo.
Etapas de percepción del cliente durante la venta
En el contexto de la visita de ventas, la imágen de más abajo puede aplicarse para ayudar a los vendedores a comprender mejor cómo los clientes perciben el proceso de compra. Este conocimiento permite a los vendedores ajustar su enfoque en cada etapa para mejorar la percepción del cliente y, en última instancia, aumentar la probabilidad de cerrar la venta.
A continuación, se explica cómo las tres etapas (Sensación, Organización y Reacción) se adaptan al proceso de ventas:
Sensación: La primera impresión del vendedor
La primera etapa en el proceso de percepción del cliente es la sensación. En este contexto, el cliente experimenta estímulos sensoriales durante su primer contacto con el vendedor. Esto puede incluir la apariencia del vendedor, su tono de voz, lenguaje corporal, cómo se presenta o el entorno en el que se realiza la interacción.
- Ejemplo en ventas: Un cliente entra a una tienda o tiene una reunión virtual con un vendedor. Su percepción inicial se forma en función de la manera en que el vendedor lo saluda, el nivel de energía que muestra y la profesionalidad que proyecta. La vestimenta, el tono de voz cálido y la actitud amigable también juegan un papel crucial en esta etapa. El cliente, de inmediato, empieza a formar su primera impresión basada en estos factores sensoriales.
Claves para el vendedor en esta etapa:
- Cuidar la apariencia profesional y acorde al contexto.
- Usar un tono de voz amigable y seguro.
- Tener un lenguaje corporal abierto que transmita confianza.
- Crear un ambiente cómodo que disminuya la resistencia del cliente.
La primera impresión es fundamental, ya que determina si el cliente estará dispuesto a continuar la interacción.
Organización: Interpretación del mensaje del vendedor
Después de la primera impresión, el cliente pasa a la etapa de organización. Aquí, el cliente empieza a organizar y procesar la información que recibe del vendedor. Esta fase incluye la forma en que el cliente interpreta el mensaje que le transmite el vendedor, asociándolo con sus propias expectativas, creencias y necesidades.
- Ejemplo en ventas: Un vendedor explica los beneficios de su producto o servicio. El cliente, mientras escucha, compara lo que el vendedor dice con sus propias expectativas y experiencias pasadas. Si el vendedor habla en términos demasiado técnicos o no se adapta a las necesidades del cliente, la percepción del cliente puede volverse negativa. Por otro lado, si el vendedor se centra en las necesidades del cliente y ofrece soluciones prácticas, el cliente interpretará la interacción de manera más favorable.
Claves para el vendedor en esta etapa:
- Escuchar activamente para comprender qué es lo que realmente necesita el cliente.
- Personalizar la presentación o explicación del producto en función de las necesidades y expectativas del cliente.
- Hablar en un lenguaje que el cliente entienda y valore, sin tecnicismos innecesarios.
- Proporcionar información relevante que ayude al cliente a organizar la información de manera que se sienta beneficiado.
En esta fase, el cliente está evaluando si el producto o servicio encaja con lo que necesita, y la forma en que el vendedor entrega su mensaje es crucial para influir en esa percepción.
Reacción: La decisión de compra
Finalmente, el cliente llega a la etapa de reacción. Después de haber organizado la información proporcionada por el vendedor, el cliente responde de alguna manera: podría hacer preguntas adicionales, manifestar dudas o, en el mejor de los casos, decidir realizar la compra. La reacción del cliente dependerá de cómo percibió tanto la primera impresión del vendedor como la calidad de la información que le brindó.
- Ejemplo en ventas: El cliente puede reaccionar positivamente si el vendedor ha sido capaz de establecer una conexión personal, mostrar comprensión de sus necesidades y ofrecer una solución adecuada. Esta reacción puede ser un sí a la compra o una disposición más abierta a continuar la conversación. En el otro extremo, una reacción negativa puede llevar al cliente a no comprometerse, desconfiar o incluso rechazar la oferta.
Claves para el vendedor en esta etapa:
- Respetar el tiempo del cliente y no presionar innecesariamente.
- Estar preparado para resolver dudas u objeciones de manera calmada y profesional.
- Reflejar seguridad en el producto o servicio, lo que generará confianza en el cliente.
- Ofrecer seguimiento claro y continuo, si es necesario, para que el cliente se sienta acompañado durante el proceso de decisión.
En esta etapa, la reacción del cliente es un reflejo directo de la percepción que ha formado sobre el vendedor y el proceso de ventas. Si el vendedor ha gestionado bien las dos primeras etapas (sensación y organización), es más probable que la reacción del cliente sea positiva y conduzca a una compra o a una relación comercial a largo plazo.
¿Cómo mejorar la percepción del cliente durante la venta?
Hemos visto que la percepción del cliente durante el proceso de venta es un factor determinante en el éxito de cualquier vendedor o empresa. Mejorar esta percepción no solo facilita cerrar más ventas, sino que también ayuda a construir relaciones de largo plazo con los clientes. A continuación, te comparto algunas estrategias clave para mejorar la percepción del cliente y establecer relaciones sólidas:
Escucha activa y empatía
Uno de los errores más comunes que cometen los vendedores es hablar demasiado y escuchar poco. Es fundamental que los vendedores escuchen activamente a sus clientes, comprendan sus necesidades y preocupaciones, y ofrezcan soluciones que realmente resuelvan esos problemas. La escucha activa también implica hacer preguntas abiertas que permitan al cliente expresar sus expectativas y deseos.
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La empatía también juega un papel crucial. Los clientes desean sentir que el vendedor se preocupa genuinamente por sus necesidades. Esto implica ponerse en el lugar del cliente, entender sus desafíos y demostrar que estás allí para ayudar, no solo para cerrar una venta.
Ofrecer soluciones personalizadas
El enfoque de ventas genérico ya no es efectivo. Los clientes actuales esperan recibir soluciones adaptadas a sus necesidades específicas. Cuando un vendedor es capaz de ofrecer una solución personalizada que resuelve los problemas particulares del cliente, la percepción del cliente sobre el vendedor y la empresa mejora significativamente.
Comunicación clara y honesta
Los clientes valoran la transparencia y la honestidad. Si algo no es posible o si hay limitaciones en lo que puedes ofrecer, es mejor comunicarlo de manera directa. No prometer más de lo que puedes cumplir y ser claro en la propuesta de valor generará confianza y mejorará la percepción del cliente.
Seguimiento y compromiso
El proceso de venta no termina cuando el cliente firma un contrato. Hacer un seguimiento proactivo después de la venta es clave para fortalecer la relación con el cliente. Este seguimiento demuestra que no solo estás interesado en cerrar la venta, sino que te preocupas por el éxito a largo plazo de su proyecto o negocio. Además, el seguimiento permite corregir problemas o dudas que puedan surgir después de la compra, lo que refuerza la confianza en el vendedor y en la empresa.
Anticipar las necesidades del cliente
Adelantarse a las necesidades de un cliente es una estrategia poderosa para mejorar su percepción. Investiga, entiende su negocio y sus desafíos, y propón soluciones incluso antes de que el cliente te las pida. Esto te posiciona como un asesor de confianza y no solo como un vendedor. A los clientes les gusta trabajar con personas que les ofrecen más de lo que esperan, y esta capacidad de anticipación puede marcar la diferencia en la percepción del cliente.
La importancia de la personalización en la experiencia del cliente
En el mundo de las ventas, la personalización es uno de los factores más importantes para generar una experiencia de cliente satisfactoria y diferenciada. Aquí te explico por qué la personalización es clave y cómo implementarla de manera efectiva.
Diferenciación en un mercado saturado
En mercados altamente competitivos, donde muchos productos y servicios son similares, la personalización puede ser el factor decisivo para que un cliente elija tu producto o servicio. Cuando adaptas tu oferta a las necesidades y preferencias específicas de un cliente, haces que se sienta valorado y que tu producto o servicio se perciba como la solución perfecta para él.
Mayor satisfacción y lealtad
Un cliente que siente que la solución que le ofreces está diseñada específicamente para él es un cliente más satisfecho. La satisfacción del cliente, a su vez, es uno de los principales factores que fomentan la lealtad. Un cliente leal no solo volverá a comprar, sino que también te recomendará a otros. La personalización crea un vínculo emocional con el cliente, lo que aumenta las posibilidades de fidelización.
Mejora de la percepción del valor
La personalización mejora la percepción del valor del producto o servicio. Los clientes están dispuestos a pagar más por soluciones que se sienten hechas a su medida. Incluso si el producto no es sustancialmente diferente del de la competencia, el hecho de que se ajuste a las necesidades específicas del cliente le otorga un valor añadido.
Implementación de la personalización
Para lograr una personalización efectiva, es necesario contar con información detallada sobre el cliente. Esto implica conocer sus preferencias, historial de compras, desafíos específicos y expectativas. Esta información puede recopilarse a través de CRM (Customer Relationship Management), encuestas, conversaciones directas o análisis de comportamiento.
Con estos datos, puedes ajustar la presentación de tu producto o servicio, los mensajes de marketing y las soluciones ofrecidas. El objetivo es que cada interacción con el cliente se sienta única y relevante, en lugar de genérica.
Cómo manejar las quejas y objeciones de los clientes
Una parte inevitable del proceso de ventas es enfrentarse a quejas y objeciones de los clientes. Aunque puedan parecer un obstáculo, si se manejan adecuadamente, las objeciones y quejas pueden convertirse en una oportunidad para mejorar la relación con el cliente y fortalecer la confianza.
Escucha activa y comprensión
El primer paso para manejar las quejas y objeciones de los clientes es escuchar atentamente lo que tienen que decir. Es fundamental no interrumpir ni saltar a conclusiones. Cuando los clientes sienten que han sido escuchados y comprendidos, su percepción mejora automáticamente, y se vuelven más receptivos a la solución que ofrezcas.
La empatía también juega un papel importante aquí. Reconoce el problema y hazles saber que entiendes su frustración. Esto ayuda a desescalar la situación y a crear un ambiente de colaboración para resolver el problema.
Aceptar la responsabilidad (cuando corresponde)
Si la queja o la objeción del cliente está justificada, es importante aceptar la responsabilidad sin buscar excusas. Los clientes aprecian cuando las empresas admiten sus errores y toman medidas para corregirlos. Al hacerlo, estás mostrando integridad, lo que puede mejorar significativamente la percepción del cliente.
Por ejemplo, si un producto se entregó tarde, en lugar de culpar a factores externos, es mejor decir: «Lamento mucho que esto haya sucedido. Nos aseguraremos de que no vuelva a ocurrir y le ofreceremos una solución inmediata.» Esta respuesta demuestra responsabilidad y compromiso con el cliente.
Proponer soluciones concretas
Después de escuchar y aceptar la queja, es hora de ofrecer una solución concreta y práctica. No basta con disculparse; el cliente necesita ver una acción que resuelva su problema. Ofrece varias opciones para que el cliente pueda elegir la que más le convenga.
Si se trata de una objeción durante la venta (como el precio, la funcionalidad o la falta de confianza en el producto), es importante responder con hechos y evidencia. Proporciona datos o testimonios que respalden tu propuesta y que aborden directamente las preocupaciones del cliente. Esto no solo reduce la objeción, sino que mejora la percepción del cliente sobre tu profesionalismo y conocimiento del producto.
Seguimiento después de resolver el problema
Una vez que hayas resuelto la queja o la objeción del cliente, es esencial hacer un seguimiento. Este seguimiento muestra al cliente que te importa su satisfacción más allá del problema inmediato y te ayuda a asegurar que el cliente se sienta bien atendido. También es una oportunidad para verificar si el cliente tiene alguna otra inquietud que pueda haberse pasado por alto. El seguimiento constante es una señal clara de compromiso y mejora la percepción del cliente sobre ti y tu empresa.
Prepararse para futuras objeciones
Cada objeción o queja puede convertirse en una lección para mejorar el proceso de ventas y la atención al cliente. Documenta los tipos más comunes de objeciones que enfrentas y cómo las has resuelto, y utiliza esta información para anticiparte a futuros problemas. Esto te permitirá manejar las objeciones de manera más eficiente y aumentar la confianza del cliente.
¿Quieres mejorar la percepción de tus clientes durante la venta? En el curso de venta consultiva ofrecido por VAO aprenderás a identificar las necesidades reales de tus prospectos, generar confianza a través de un enfoque centrado en soluciones y transformar la relación vendedor-cliente en una colaboración estratégica. Desarrollarás habilidades para comunicarte con autenticidad, superar objeciones y crear propuestas de valor que realmente resuenen con tus clientes, mejorando así su percepción y aumentando tus probabilidades de cerrar más ventas exitosamente.
