A veces tenemos problemas, pero no hacemos nada al respecto. En otras ocasiones, nuestros problemas son tan urgentes que tomamos medidas inmediatas.
Considera, por ejemplo, un grifo que gotea lentamente en comparación con un sótano inundado. Sin embargo, para los vendedores, la realidad rara vez es tan extrema. En la mayoría de los casos, asumiendo que te estás reuniendo con un comprador calificado y haces suficientes preguntas, puedes ayudar al comprador a identificar un problema.
¿Pero es suficiente con identificar un problema para que un comprador tome medidas? No, la mayoría de los vendedores pierden oportunidades debido al statu quo. En otras palabras, el comprador decide no tomar ninguna acción a pesar de tener algún tipo de problema o necesidad latente.
Entonces, ¿por qué los compradores eligen convivir con problemas? Si bien los compradores pueden ofrecer muchas razones: falta de presupuesto, demasiado ocupados, no es una prioridad, la realidad es que los compradores no toman medidas cuando no tienen una justificación lo suficientemente sólida para hacerlo.
Y esta es una trampa demasiado común para los vendedores inexpertos: hablar de su solución demasiado pronto. Los vendedores exitosos primero ayudan al comprador a desarrollar la justificación para tomar medidas antes de hablar de su propia solución.
Cómo los compradores piensan acerca de los problemas, necesidades y oportunidades de mejora
Para comprender cómo puedes ayudar a tus compradores a pasar de un problema a una solución, es necesario considerar la psicología de cómo cambiamos y por qué no lo hacemos. Como seres humanos, nos gusta la constancia y la familiaridad, en diferentes grados resistimos el cambio ya que este hace que nuestras vidas sean menos seguras y complejas. Por lo tanto, necesitamos un incentivo significativo incluso para pensar en cambiar.
Para los compradores B2B, este proceso implica pasos previsibles en los que los compradores comienzan pensando en el problema y luego pasan a considerar cómo se verá la solución al problema. Este proceso se desarrolla de la siguiente manera:
- Identificar el problema. Esta parte es sencilla: el comprador primero reconoce que tiene un problema. Como vendedor, esto implica hacer numerosas preguntas de ventas abiertas relacionadas con las necesidades para ayudar al comprador a descubrir su problema. Por ejemplo, ¿Qué retos está intentando superar en su proceso productivo? O, ¿qué preocupaciones tiene usted?
- Cuantificar el problema. Una vez que se ha identificado un problema, el comprador comienza a cuantificar la magnitud del problema considerando cuánto le cuesta al comprador en términos de gastos adicionales u oportunidades perdidas. En muchos casos, cuantificar los problemas no es obvio, por lo que como profesional de ventas es responsabilidad tuya ayudar al comprador a pensar en estos problemas. Especialmente cuando el problema es algo menos tangible, como un aumento en el riesgo o un problema relacionado con la imagen, y la cuantificación es inherentemente más difícil. Otra área de investigación que debes explorar con tu comprador es si el problema está empeorando y en qué medida.
CONTENIDO ÚTIL – Cómo crear una propuesta de valor efectiva con números y cuantificable
- Conectar el problema. A menudo, el problema de un comprador también puede afectar a otras áreas de su negocio y al valor que ven en resolverlo. Considerar tales implicaciones lleva a una creciente realización por parte del comprador de que tendrá que resolver el problema. Aquí es donde necesitas tener un profundo conocimiento del negocio del comprador para hacer preguntas que le hagan reflexionar.
Por ejemplo, si resolvemos este problema, ¿quién más en la organización se beneficiará directamente? O podrías preguntar, ¿cuáles son sus dos o tres principales desafíos relacionados con este problema?
- Priorizar el problema. Ahora que el comprador ha considerado la magnitud del problema y cómo afecta a otras partes del negocio, el comprador comenzará a pensar en la importancia relativa de resolver el problema. ¿Por qué resolver este problema en lugar de todas las otras demandas que tienen sobre la mesa? Si deciden que este es el problema que deben resolver, pasan al siguiente paso.
- Considerar una solución. Aquí es donde el comprador típicamente comienza a pensar por primera vez en cómo resolver el problema. En este punto, no están listos para tener una discusión altamente detallada sobre cómo será una solución, sino que el comprador se preocupa por cuestiones de alto nivel como el momento, la implementación, las demandas sobre los recursos internos y el presupuesto. En este punto, la actividad competitiva será más alta, ya que los compradores tienen muchas opciones disponibles, muchas de las cuales podrían resolver su problema. Por lo tanto, necesitas saber dónde te encuentras con el comprador haciendo preguntas directas como “según el momento y los recursos, ¿cuál es su solución preferida?”
- Considerar las implicaciones organizativas. En la etapa final, el comprador examina cuestiones organizativas como el valor más amplio de la solución (por ejemplo, ventaja competitiva) y cómo obtener apoyo para la solución dentro de la organización.
El método de venta consultiva te ayuda a estar “en sintonía” con tu cliente
Mientras ayudas a tu comprador a través de este proceso, es fundamental para tu éxito mantenerse “en sintonía” con el comprador en cada etapa, sin adelantarte y discutir soluciones antes de que el comprador esté listo. Por ejemplo, hacer preguntas como “¿Qué tan útil crees que sería esta solución?” cuando ni siquiera están seguros de que sea un problema lo suficientemente importante como para resolverlo.
Estar en sintonía con tu comprador significa que debes adaptar tus preguntas a la etapa en la que se encuentren y estar atento a señales de movimiento hacia la siguiente etapa. Esto requerirá una planificación previa a la llamada y una investigación cuidadosa, así como hacer diferentes preguntas con diferentes propósitos. Haciéndolo así, podrás identificar y cerrar brechas en tu conocimiento del comprador, tanto en términos de sus desafíos, oportunidades y cómo priorizan sus problemas y necesidades.
Estar en sintonía con tu comprador también demostrará al comprador que te preocupas más por sus inquietudes que por las tuyas. Este enfoque es inherentemente más consultivo, lo que significa que te estás posicionando como un “asesor” y no solo como un proveedor.
Conectar el Valor con el Costo del Problema
Cómo usar los métodos de venta consultiva para enseñar al cliente el coste de no actuar
Los vendedores pueden realizar un trabajo minucioso al aplicar el método de Venta Consultiva al identificar y comunicar los síntomas y las causas de los problemas de sus clientes, así como al presentar soluciones viables, pero a menudo terminan sin cerrar la venta.
Este desenlace se produce con frecuencia cuando los vendedores pasan por alto una parte esencial del proceso del Método de Venta Consultiva: la conexión entre el valor de la solución y las consecuencias reales del problema del cliente.
Los problemas son comunes en las empresas, pero no todos merecen una atención inmediata. Algunos problemas no tienen suficiente impacto o riesgo como para justificar una solución, mientras que otros requieren una acción inmediata debido a sus graves consecuencias.
Sin embargo, la mera existencia de un problema no garantiza que el cliente actúe para resolverlo mediante el Método de Venta Consultiva. La falta de comprensión del costo real del problema por parte del cliente puede obstaculizar seriamente el proceso de venta consultiva.
En general, los clientes no pueden cuantificar por sí mismos los costos asociados con problemas complejos mediante el Método de Venta Consultiva. La razón principal es que carecen de la experiencia necesaria para calcular esos costos de manera precisa. Incluso cuando intentan evaluar los costos, suelen centrarse en aspectos superficiales y pasan por alto el costo total.
Los vendedores que no aplican los principios del Método de Venta Consultiva en su trabajo diario también tienden a evitar abordar los costos. A menudo argumentan que es difícil determinarlos, pero la verdadera razón es que temen que los costos del problema sean demasiado bajos para justificar una solución en el Método de Venta Consultiva, lo que podría poner en riesgo su relación con el cliente.
Es importante reconocer que conseguir un “sí” siempre es un resultado legítimo en ventas, pero es esencial que los vendedores sean conscientes de si los costos del problema justifican la solución que están ofreciendo. En caso contrario, en el espíritu de buscar siempre lo mejor para ambas partes, deben considerar la posibilidad de dirigirse a clientes más adecuados. Si esta situación se repite con frecuencia, podría ser una señal de que las soluciones que se ofrecen son demasiado costosas en relación con el valor que proporcionan.
Otra objeción común que escuchamos de los vendedores en nuestros cursos sobre la aplicación de técnicas de venta consultiva es que sus ofertas no se centran en resolver problemas, sino en crear nuevas oportunidades. Argumentan que no pueden calcular los costos. Sin embargo, esta objeción carece de validez. En los negocios, no hay decisiones sin costos. Incluso cuando una solución ofrece una nueva capacidad, existe un costo potencial si el cliente opta por no adoptarla.
El método de venta consultiva se enfoca en descubrir costes directos, indirectos y de Oportunidad
Cuando los vendedores aplican el proceso de venta consultiva para explorar los costes totales de un problema, necesitan utilizar una combinación de tres tipos de figuras.
- Números directos: Cifras establecidas o conocidas.
- Números indirectos: Cifras inferidas o estimadas
- Oportunidades perdidas: Cifras que representan las opciones que los clientes no pueden perseguir como consecuencia de los recursos consumidos por el problema.
Cuando hablamos acerca de los costes totales de un problema, no estamos diciendo que debas establecer una cifra exacta. Más bien, el coste debe ser preciso de una manera general. Calcular los costes es un proceso similar al método de navegación conocido como triangulación. Estableciendo tres puntos en el método de venta consultiva: los números directos, los números indirectos y las oportunidades perdidas. Con todo ello podemos llegar a un coste que sea preciso y, lo más importante, creíble para el cliente.
Dos pasos importantes en el método de venta consultiva
- Primero, los vendedores necesitamos proporcionar una fórmula que sea completamente sólida.
- Segundo, debemos asegurarnos que los números que introducimos en la fórmula derivan de la realidad del cliente, no del vendedor.
Sabemos que hemos completado estos pasos de la venta consultiva con éxito, cuando nuestros clientes están deseosos de defender la validez del coste entre sus propios colegas y el grupo de decisión.
El siguiente ejemplo muestra cómo funciona una conversación de costes durante la aplicación del método de venta consultiva.
Un vendedor de la industria de equipos para la detección de pequeños hurtos llama a farmacias independientes. Establece una relación con el dueño de una farmacia con unos ingresos de 1,5 millones de euros, que está experimentando la contracción media del sector de un 3 por ciento.
Éste le dice al vendedor que la tienda está perdiendo 45.000 euros anuales por una combinación de hurto por parte de los clientes, por parte de los empleados y por una manejo deficiente del inventario. El gerente de la tienda no cree que la tienda esté experimentando unos hurtos significativos por parte de los clientes porque la tienda se encuentra en “la mejor zona de la ciudad”, no está interesado en la oferta del comercial.
El vendedor está de acuerdo con el punto de vista del cliente (atmósfera de cooperación) y luego le hace una pregunta indicadora, “¿Alguna vez encuentra embalajes vacíos en el suelo?” El gerente de la tienda responde, “Si pero no es lo suficientemente importante como para preocuparse.” Probablemente no”, responde el vendedor y luego hace la siguiente pregunta para establecer los números indirectos. “De cada 100 personas en esta comunidad ¿Cuántas crees que robarían?” El curioso gerente responde, “Uno por ciento, una de cada 100”.
El vendedor ahora aplica el método de venta consultiva y pregunta por una serie de números directos e indirectos, como el número de compradores en la tienda cada día y el ratio de clientes que compran con respecto a los que sólo miran. Llega una una cifra de unas 533 personas en la tienda cada día. El vendedor pregunta “¿Cuál crees que sería el coste promedio de un incidente de hurto?” El gerente responde, “15 euros”.
A partir de esta información, el vendedor calcula que hay 5 ladrones en la tienda cada día, y que la pérdida promedio por día es de 75 euros. Yendo más allá, la tienda abre 365 días al año, haciendo que la pérdida anual sea de 27.000 euros – una cifra creíble a la luz de las pérdidas anuales de la empresa de 45.000 dólares.
El equipo de detección tiene un coste de instalación de 15.000 euros y un coste de manutención de 2.000 euros anuales. Si se le resta al coste del problema de la tienda, esto daría un balance de retorno positivo de 10.000 euros el primer año y de 25.000 euros en los años siguientes. A los tres años, la oportunidad pérdida es de 20.000 por año.
Como puedes ver, con el modelo de venta consultiva desarrollamos los datos utilizados para determinar los costes de la misma manera en que exploramos los problemas – a través del proceso de preguntas diagnósticas.
Las respuestas a nuestras preguntas nos dicen si nuestros clientes tienen los recursos y la voluntad para resolver sus problemas. Más importante aún, el proceso de responder las preguntas le permite a nuestros cliente llegar a sus propias conclusiones a su propio ritmo.
Además, el hecho de que el cliente proporcione los datos aumenta la credibilidad de las conclusiones de costes que se obtienen. Esto crea un alto nivel de acuerdo. También es más atractivo y preciso que unas fórmulas generales de costes y retornos y que los costes promedios de la industria que tan a menudo encontramos en las presentaciones de ventas convencionales.
Recuerda, es responsabilidad del vendedor desarrollar la fórmula de “coste del problema”. Es un componente crítico que aporta al proceso de toma de decisiones de calidad por parte del cliente. El cliente no tiene la experiencia o la inclinación para construir esa fórmula. Ésta será la que te dé una diferencia clave.
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