Método de Venta Consultiva: descubrir el problema y mostrar la solución

A veces tenemos problemas, pero no hacemos nada al respecto. En otras ocasiones, nuestros problemas son tan urgentes que tomamos medidas inmediatas.

Considera, por ejemplo, un grifo que gotea lentamente en comparación con un sótano inundado. Sin embargo, para los vendedores, la realidad rara vez es tan extrema. En la mayoría de los casos, asumiendo que te estás reuniendo con un comprador calificado y haces suficientes preguntas, puedes ayudar al comprador a identificar un problema.

¿Pero es suficiente con identificar un problema para que un comprador tome medidas? No, la mayoría de los vendedores pierden oportunidades debido al statu quo. En otras palabras, el comprador decide no tomar ninguna acción a pesar de tener algún tipo de problema o necesidad latente.

Entonces, ¿por qué los compradores eligen convivir con problemas? Si bien los compradores pueden ofrecer muchas razones: falta de presupuesto, demasiado ocupados, no es una prioridad, la realidad es que los compradores no toman medidas cuando no tienen una justificación lo suficientemente sólida para hacerlo.

Y esta es una trampa demasiado común para los vendedores inexpertos: hablar de su solución demasiado pronto. Los vendedores exitosos primero ayudan al comprador a desarrollar la justificación para tomar medidas antes de hablar de su propia solución.

Debe existir un problema, necesidad, o reto en el cliente que tu empresa puede resolver

Lo primero que debes hacer al llegar con un cliente es descubrir sus problemas, necesidades, retos y desafíos. Esto implica identificar las cuestiones críticas del negocio del cliente o una oportunidad que actualmente no está aprovechando. Si un cliente no tiene un problema, una necesidad urgente en su planta o una oportunidad desaprovechada, ¿por qué debería cambiar? La venta, en esencia, es un proceso de cambio: reducir los costos de fabricación es un cambio, aumentar la productividad es otro. Debemos estar obsesionados con identificar los «dolores» de nuestros clientes industriales y hacer que ellos mismos los reconozcan.

En los cursos de ventas industriales que impartimos en Ventas de Alto Octanaje, ayudamos a los participantes a desarrollar esta habilidad esencial. Por ejemplo, cuando logras que un cliente reconozca que tiene un alto número de errores en su proceso de fabricación, le estás dando una razón poderosa para actuar. Un problema tangible impulsa a los responsables de planta a tomar medidas, a cambiar una situación negativa o a actuar en función de sus objetivos para lograr una mejora significativa. Los compradores y las empresas industriales rara vez compran sin una razón convincente. Cuando el dolor se admite y el valor de resolverlo se cuantifica, se crea una motivación fuerte para tomar acción.

Por ejemplo, si un vendedor de brocas de carburo para máquinas CNC va a reunirse con el responsable de producción de una empresa automotriz que fabrica cabezales de cilindro de aluminio, debe llegar a esa reunión con un conocimiento claro de los posibles problemas que esa persona podría estar enfrentando. Así podrá descubrirlos y ponerlos sobre la mesa. En este caso, los problemas podrían ser:

• Desgaste rápido de herramientas: La empresa puede estar experimentando un desgaste rápido de las herramientas utilizadas en el mecanizado de cabezales de cilindro de aluminio. Esto resultaba en frecuentes paradas de producción para reemplazar las herramientas desgastadas, afectando la eficiencia operativa.
• Tolerancias y precisión: Mantener tolerancias estrictas y precisas son un desafío constante. Es posible que las herramientas que se están utilizando no puedan mantener la consistencia requerida para los acabados de alta calidad en los componentes de los motores automotrices
• Baja velocidad de corte: Las herramientas de menor calidad pueden requerir velocidades de corte más bajas para evitar el desgaste prematuro. Las brocas de carburo permiten velocidades de corte más altas, aumentando la productividad.
• Paradas frecuentes de producción: Las paradas para cambiar herramientas desgastadas interrumpen la producción y disminuyen la eficiencia. Las brocas de carburo sólido reducen la necesidad de cambios frecuentes, mejorando la continuidad operativa.
• Aumento de costos por herramientas: El reemplazo frecuente de herramientas baratas puede resultar costoso a largo plazo. Invertir en brocas de carburo, aunque inicialmente más costoso, puede reducir los costos totales debido a su mayor durabilidad y menor frecuencia de reemplazo.

Observa que todos los problemas pueden verse como algo que está aumentando y que las herramientas de carburo pueden reducir, o como algo que está disminuyendo y que se puede mejorar. Este enfoque se integra perfectamente con el método de venta consultiva, ya que a menudo los clientes no son plenamente conscientes de estos problemas, y es el vendedor quien tiene la responsabilidad de ayudarlos a identificarlos. Una forma efectiva de hacerlo es mediante el uso de preguntas estratégicas que revelen esos desafíos ocultos, permitiendo así proponer soluciones más precisas y alineadas con las necesidades reales del cliente.

El vendedor para descubrir los problemas de la fábrica automotriz del ejemplo anterior puede llevar preparadas las siguientes preguntas:

• ¿Con qué frecuencia necesita reemplazar las herramientas de corte en su proceso de mecanizado?
• ¿Ha notado una disminución en la calidad del mecanizado hacia el final de la vida útil de las herramientas actuales?
• ¿Con qué frecuencia sus componentes mecanizados no cumplen con las tolerancias especificadas?
• ¿Ha tenido problemas con la variabilidad en las dimensiones de las piezas terminadas?
• ¿Qué velocidades de corte está utilizando actualmente y cómo afectan estas velocidades la durabilidad de las herramientas?
• ¿Ha intentado aumentar la velocidad de corte y ha experimentado un desgaste prematuro de las herramientas?
• ¿Cuál es el costo mensual promedio de reemplazo de herramientas en su proceso de producción?
• ¿Ha calculado el costo total de propiedad (TCO) de sus herramientas actuales comparado con opciones más duraderas?

Estas preguntas, diseñadas específicamente para el sector del mecanizado, están formuladas para indagar en los puntos débiles y desafíos que un cliente puede estar enfrentando con sus herramientas de corte actuales. Este enfoque se alinea perfectamente con el método de venta consultiva, ya que al preguntar sobre la frecuencia de reemplazo, la calidad del mecanizado, las tolerancias, la variabilidad de las piezas, las velocidades de corte y los costos asociados, se busca identificar áreas donde el cliente podría estar experimentando ineficiencias, pérdida de calidad o gastos innecesarios.

Estas preguntas permiten al vendedor entender en profundidad las necesidades del cliente y proponer soluciones técnicas personalizadas a través de herramientas de carburo de mayor calidad y durabilidad, que podrían traducirse en una reducción de costos a largo plazo, una mejora en la calidad de las piezas y un aumento en la productividad.

Al calcular el costo total de propiedad, se pone de manifiesto que el precio de compra inicial no siempre es el factor determinante, sino que es importante considerar el rendimiento a largo plazo y los costos asociados a cada herramienta.

La siguiente tabla ofrece un resumen estratégico sobre cómo identificar y resolver problemas en ventas industriales, utilizando el método de venta consultiva. Enfocada en el sector del mecanizado, esta guía destaca la importancia de descubrir los desafíos específicos de los clientes, formulando preguntas clave que revelen ineficiencias y oportunidades de mejora.

Además, se exploran los beneficios de ofrecer soluciones técnicas personalizadas, que no solo abordan los problemas inmediatos, sino que también mejoran la productividad y reducen los costos a largo plazo.

Cómo los compradores piensan acerca de los problemas, necesidades y oportunidades de mejora

Para comprender cómo puedes ayudar a tus compradores a pasar de un problema a una solución, es necesario considerar la psicología de cómo cambiamos y por qué no lo hacemos. Como seres humanos, nos gusta la constancia y la familiaridad, en diferentes grados resistimos el cambio ya que este hace que nuestras vidas sean menos seguras y complejas. Por lo tanto, necesitamos un incentivo significativo incluso para pensar en cambiar.

Para los compradores B2B, este proceso implica pasos previsibles en los que los compradores comienzan pensando en el problema y luego pasan a considerar cómo se verá la solución al problema. Este proceso se desarrolla de la siguiente manera:

1. Identificar el problema. Esta parte es sencilla: el comprador primero reconoce que tiene un problema. Como vendedor, esto implica hacer numerosas preguntas de ventas  abiertas relacionadas con las necesidades para ayudar al comprador a descubrir su problema. Por ejemplo, ¿Qué retos está intentando superar en su proceso productivo? O, ¿qué preocupaciones tiene usted?
2. Cuantificar el problema. Una vez que se ha identificado un problema, el comprador comienza a cuantificar la magnitud del problema considerando cuánto le cuesta al comprador en términos de gastos adicionales u oportunidades perdidas. En muchos casos, cuantificar los problemas no es obvio, por lo que como profesional de ventas es responsabilidad tuya ayudar al comprador a pensar en estos problemas. Especialmente cuando el problema es algo menos tangible, como un aumento en el riesgo o un problema relacionado con la imagen, y la cuantificación es inherentemente más difícil. Otra área de investigación que debes explorar con tu comprador es si el problema está empeorando y en qué medida.

   CONTENIDO ÚTIL – Cómo crear una propuesta de valor efectiva con números y cuantificable

3. Conectar el problema. A menudo, el problema de un comprador también puede afectar a otras áreas de su negocio y al valor que ven en resolverlo. Considerar tales implicaciones lleva a una creciente realización por parte del comprador de que tendrá que resolver el problema. Aquí es donde necesitas tener un profundo conocimiento del negocio del comprador para hacer preguntas que le hagan reflexionar.

   Por ejemplo, si resolvemos este problema, ¿quién más en la organización se beneficiará directamente? O podrías preguntar, ¿cuáles son sus dos o tres principales desafíos relacionados con este problema?

4. Priorizar el problema. Ahora que el comprador ha considerado la magnitud del problema y cómo afecta a otras partes del negocio, el comprador comenzará a pensar en la importancia relativa de resolver el problema. ¿Por qué resolver este problema en lugar de todas las otras demandas que tienen sobre la mesa? Si deciden que este es el problema que deben resolver, pasan al siguiente paso.
5. Considerar una solución. Aquí es donde el comprador típicamente comienza a pensar por primera vez en cómo resolver el problema. En este punto, no están listos para tener una discusión altamente detallada sobre cómo será una solución, sino que el comprador se preocupa por cuestiones de alto nivel como el momento, la implementación, las demandas sobre los recursos internos y el presupuesto. En este punto, la actividad competitiva será más alta, ya que los compradores tienen muchas opciones disponibles, muchas de las cuales podrían resolver su problema. Por lo tanto, necesitas saber dónde te encuentras con el comprador haciendo preguntas directas como «según el momento y los recursos, ¿cuál es su solución preferida?»
6. Considerar las implicaciones organizativas. En la etapa final, el comprador examina cuestiones organizativas como el valor más amplio de la solución (por ejemplo, ventaja competitiva) y cómo obtener apoyo para la solución dentro de la organización.

El método de venta consultiva te ayuda a estar «en sintonía» con tu cliente

Mientras ayudas a tu comprador a través de este proceso, es fundamental para tu éxito mantenerse «en sintonía» con el comprador en cada etapa, sin adelantarte y discutir soluciones antes de que el comprador esté listo. Por ejemplo, hacer preguntas como «¿Qué tan útil crees que sería esta solución?» cuando ni siquiera están seguros de que sea un problema lo suficientemente importante como para resolverlo.

Estar en sintonía con tu comprador significa que debes adaptar tus preguntas a la etapa en la que se encuentren y estar atento a señales de movimiento hacia la siguiente etapa. Esto requerirá una planificación previa a la llamada y una investigación cuidadosa, así como hacer diferentes preguntas con diferentes propósitos. Haciéndolo así, podrás identificar y cerrar brechas en tu conocimiento del comprador, tanto en términos de sus desafíos, oportunidades y cómo priorizan sus problemas y necesidades.

Estar en sintonía con tu comprador también demostrará al comprador que te preocupas más por sus inquietudes que por las tuyas. Este enfoque es inherentemente más consultivo, lo que significa que te estás posicionando como un «asesor» y no solo como un proveedor.

 
Conectar el Valor con el Costo del Problema

Cómo usar los métodos de venta consultiva para enseñar al cliente el coste de no actuar

Los vendedores pueden realizar un trabajo minucioso al aplicar el método de Venta Consultiva al identificar y comunicar los síntomas y las causas de los problemas de sus clientes, así como al presentar soluciones viables, pero a menudo terminan sin cerrar la venta.

Este desenlace se produce con frecuencia cuando los vendedores pasan por alto una parte esencial del proceso del Método de Venta Consultiva: la conexión entre el valor de la solución y las consecuencias reales del problema del cliente.

Los problemas son comunes en las empresas, pero no todos merecen una atención inmediata. Algunos problemas no tienen suficiente impacto o riesgo como para justificar una solución, mientras que otros requieren una acción inmediata debido a sus graves consecuencias.

Sin embargo, la mera existencia de un problema no garantiza que el cliente actúe para resolverlo mediante el Método de Venta Consultiva. La falta de comprensión del costo real del problema por parte del cliente puede obstaculizar seriamente el proceso de venta consultiva.

En general, los clientes no pueden cuantificar por sí mismos los costos asociados con problemas complejos mediante el Método de Venta Consultiva. La razón principal es que carecen de la experiencia necesaria para calcular esos costos de manera precisa. Incluso cuando intentan evaluar los costos, suelen centrarse en aspectos superficiales y pasan por alto el costo total.

Los vendedores que no aplican los principios del Método de Venta Consultiva en su trabajo diario también tienden a evitar abordar los costos. A menudo argumentan que es difícil determinarlos, pero la verdadera razón es que temen que los costos del problema sean demasiado bajos para justificar una solución en el Método de Venta Consultiva, lo que podría poner en riesgo su relación con el cliente.

Es importante reconocer que conseguir un «sí» siempre es un resultado legítimo en ventas, pero es esencial que los vendedores sean conscientes de si los costos del problema justifican la solución que están ofreciendo. En caso contrario, en el espíritu de buscar siempre lo mejor para ambas partes, deben considerar la posibilidad de dirigirse a clientes más adecuados. Si esta situación se repite con frecuencia, podría ser una señal de que las soluciones que se ofrecen son demasiado costosas en relación con el valor que proporcionan.

Otra objeción común que escuchamos de los vendedores en nuestros cursos sobre la aplicación de técnicas de venta consultiva es que sus ofertas no se centran en resolver problemas, sino en crear nuevas oportunidades. Argumentan que no pueden calcular los costos. Sin embargo, esta objeción carece de validez. En los negocios, no hay decisiones sin costos. Incluso cuando una solución ofrece una nueva capacidad, existe un costo potencial si el cliente opta por no adoptarla.

El método de venta consultiva se enfoca en descubrir costes directos, indirectos y de Oportunidad

Cuando los vendedores aplican el proceso de venta consultiva para explorar los costes totales de un problema, necesitan utilizar una combinación de tres tipos de figuras.

1. Números directos: Cifras establecidas o conocidas.
2. Números indirectos: Cifras inferidas o estimadas
3. Oportunidades perdidas: Cifras que representan las opciones que los clientes no pueden perseguir como consecuencia de los recursos consumidos por el problema.

Cuando hablamos acerca de los costes totales de un problema, no estamos diciendo que debas establecer una cifra exacta. Más bien, el coste debe ser preciso de una manera general. Calcular los costes es un proceso similar al método de navegación conocido como triangulación. Estableciendo tres puntos en el método de venta consultiva: los números directos, los números indirectos y las oportunidades perdidas. Con todo ello podemos llegar a un coste que sea preciso y, lo más importante, creíble para el cliente.

Dos pasos importantes en el método de venta consultiva

• Primero, los vendedores necesitamos proporcionar una fórmula que sea completamente sólida.
• Segundo, debemos asegurarnos que los números que introducimos en la fórmula derivan de la realidad del cliente, no del vendedor.

Sabemos que hemos completado estos pasos de la venta consultiva con éxito, cuando nuestros clientes están deseosos de defender la validez del coste entre sus propios colegas y el grupo de decisión.

El siguiente ejemplo muestra cómo funciona una conversación de costes durante la aplicación del método de venta consultiva.

Un  vendedor de la industria de equipos para la detección de pequeños hurtos llama a farmacias independientes. Establece una relación con el dueño de una farmacia con unos ingresos de 1,5 millones de euros, que está experimentando la contracción media del sector de un 3 por ciento.

Éste le dice al vendedor que la tienda está perdiendo 45.000 euros anuales por una combinación de hurto por parte de los clientes, por parte de los empleados y por una manejo deficiente del inventario. El gerente de la tienda no cree que la tienda esté experimentando unos hurtos significativos por parte de los clientes porque la tienda se encuentra en “la mejor zona de la ciudad”, no está interesado en la oferta del comercial.

El vendedor está de acuerdo con el punto de vista del cliente (atmósfera de cooperación) y luego le hace una pregunta indicadora, “¿Alguna vez encuentra embalajes vacíos en el suelo?” El gerente de la tienda responde, “Si pero no es lo suficientemente importante como para preocuparse.” Probablemente no”, responde el vendedor y luego hace la siguiente pregunta para establecer los números indirectos. “De cada 100 personas en esta comunidad ¿Cuántas crees que robarían?” El curioso gerente responde, “Uno por ciento, una de cada 100”.

El vendedor ahora aplica el método de venta consultiva y pregunta por una serie de números directos e indirectos, como el número de compradores en la tienda cada día y el ratio de clientes que compran con respecto a los que sólo miran. Llega una una cifra de unas 533 personas en la tienda cada día. El vendedor pregunta “¿Cuál crees que sería el coste promedio de un incidente de hurto?” El gerente responde, “15 euros”.

A partir de esta información, el vendedor calcula que hay 5 ladrones en la tienda cada día, y que la pérdida promedio por día es de 75 euros. Yendo más allá, la tienda abre 365 días al año, haciendo que la pérdida anual sea de 27.000 euros – una cifra creíble a la luz de las pérdidas anuales de la empresa de 45.000 dólares.

El equipo de detección tiene un coste de instalación de 15.000 euros y un coste de manutención de 2.000 euros anuales. Si se le resta al coste del problema de la tienda, esto daría un balance de retorno positivo de 10.000 euros el primer año y de 25.000 euros en los años siguientes. A los tres años, la oportunidad pérdida es de 20.000 por año.

Como puedes ver, con el modelo de venta consultiva desarrollamos los datos utilizados para determinar los costes de la misma manera en que exploramos los problemas – a través del proceso de preguntas diagnósticas.

Las respuestas a nuestras preguntas nos dicen si nuestros clientes tienen los recursos y la voluntad para resolver sus problemas. Más importante aún, el proceso de responder  las preguntas le permite a nuestros cliente llegar a sus propias conclusiones a su propio ritmo.

Además, el hecho de que el cliente proporcione los datos aumenta la credibilidad de las conclusiones de costes que se obtienen. Esto crea un alto nivel de acuerdo. También es más atractivo y preciso que unas fórmulas generales de costes y retornos y que los costes promedios de la industria que tan a menudo encontramos en las presentaciones de ventas convencionales.

Recuerda, es responsabilidad del vendedor desarrollar la fórmula de “coste del problema”. Es un componente crítico que aporta al proceso de toma de decisiones de calidad por parte del cliente. El cliente no tiene la experiencia o la inclinación para construir esa fórmula. Ésta será la que te dé una diferencia clave.

Si quieres mejorar tus ventas y conseguir mejores resultados comerciales con la aplicación de las técnicas de venta consultiva puedes revisar los talleres de implantación y cursos de ventas consultiva ofrecidos por VAO.