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Los vendedores pueden hacer un trabajo exhaustivo estableciendo y comunicando los síntomas y causas de los problemas de los clientes, presentar unas soluciones más que viables a esos problemas y, aun así, terminar la relación con las manos vacías.
Este resultado ocurre más frecuentemente cuando los vendedores ignoran una pieza crucial del método de venta consultiva durante el diagnóstico, que no es otra cosa que saber conectar el valor del dinero con las consecuencias del problema del cliente.
Los problemas campan a sus anchas en las empresas. Algunos no son lo suficientemente significativos en sus consecuencias o en sus riesgos como para abordarlos; otros deben ser abordados porque sus consecuencias o riesgos son muy altos.
El hecho de que un problema exista no es suficiente para asegurar un cambio y el cliente termine actuando. Cuando un cliente no sabe el coste real de su problema, la consecución de los métodos de venta consultiva se ve seriamente comprometido.
Normalmente, los clientes no cuantifican los costes de un problema complejo por sí mismos. La principal razón para esto es que la mayoría de los clientes simplemente no tienen la experiencia necesaria para concretar esos costes. Incluso cuando intentan cuantificar sus problemas, normalmente se centran en los costes superficiales y tienden a pasar por alto el coste total.
Los vendedores que no aplican los métodos de la venta consultiva en su trabajo diario, también tienden a apartarse de la concreción de los costes. Muchos se quejan de que es demasiado difícil de determinar, pero hemos encontrado que la verdadera razón es que temen que el coste del problema sea demasiado bajo como para hacer algo al respecto y la relación con el cliente se de por terminada.
Son reticentes a hacer nada que pueda interferir con el “conseguir un sí”. Éste siempre es un resultado posible, y es uno legítimo. Si los costes del problema del cliente no justifican la solución que se le está ofreciendo, un profesional debe ser consciente de esa realidad y (en el espíritu de “siempre estarse yendo”) pasar a un cliente más cualificado. Si esto sucede muy a menudo el vendedor y su empresa tienen un problema mayor – las soluciones son demasiado caras en término del valor que ofrecen a sus clientes.
Otra objeción común al cálculo de costes que oímos por parte de los vendedores en nuestro curso sobre cómo aplicar las técnicas de venta consultiva en tu empresa, es que sus ofertas no están pensadas para solucionar problemas. Dicen que ellos proporcionan nuevas oportunidades; y por lo tanto, no pueden calcular los costes. Ésta objeción no es válida. No hay movimientos gratuitos en una empresa. Siempre hay costes presentes en cada decisión. Incluso cuando una solución ofrece una nueva capacidad, siempre habrá un coste si el cliente no la adopta.
El método de venta consultiva se enfoca en descubrir costes Directos, indirectos y de Oportunidad
Cuando los vendedores aplican el proceso de venta consultiva para explorar los costes totales de un problema, necesitan utilizar una combinación de tres tipos de figuras.
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Números directos: Cifras establecidas o conocidas.
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Números indirectos: Cifras inferidas o estimadas
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Oportunidades perdidas: Cifras que representan las opciones que los clientes no pueden perseguir como consecuencia de los recursos consumidos por el problema.
Cuando hablamos acerca de los costes totales de un problema, no estamos diciendo que debas establecer una cifra exacta. Más bien, el coste debe ser preciso de una manera general. Calcular los costes es un proceso similar al método de navegación conocido como triangulación. Estableciendo tres puntos en el método de venta consultiva: los números directos, los números indirectos y las oportunidades perdidas. Con todo ello podemos llegar a un coste que sea preciso y, lo más importante, creíble para el cliente.
Esto se consigue en dos pasos importantes en el método de venta consultiva:
- Primero, los vendedores necesitamos proporcionar una fórmula que sea completamente sólida.
- Segundo, debemos asegurarnos que los números que introducimos en la fórmula derivan de la realidad del cliente, no del vendedor.
Sabemos que hemos completado estos pasos de la venta consultiva con éxito, cuando nuestros clientes están deseosos de defender la validez del coste entre sus propios colegas y el grupo de decisión.
El siguiente ejemplo muestra como funciona una conversación de costes durante la aplicación del método de venta consultiva. Un vendedor de la industria de equipos para la detección de pequeños hurtos llama a farmacias independientes. Establece una relación con el dueño de una farmacia con unos ingresos de 1,5 millones de euros, que está experimentando la contracción media del sector de un 3 por ciento. Éste le dice al vendedor que la tienda esta perdiendo 45.000 euros anuales por una combinación de hurto por parte de los clientes, por parte de los empleados y por una manejo deficiente del inventario. El gerente de la tienda no cree que la tienda esté experimentando unos hurtos significativos por parte de los clientes porque la tienda se encuentra en “la mejor zona de la ciudad”, no está interesado en la oferta del comercial.
El vendedor está de acuerdo con el punto de vista del cliente (atmósfera de cooperación) y luego le hace una pregunta indicadora, “¿Alguna vez encuentra embalajes vacíos en el suelo?” El gerente de la tienda responde, “Si pero no es lo suficientemente importante como para preocuparse.” Probablemente no”, responde el vendedor y luego hace la siguiente pregunta para establecer los números indirectos. “De cada 100 personas en esta comunidad ¿Cuántas crees que robarían?” El curioso gerente responde, “Uno por ciento, una de cada 100”.
El vendedor ahora aplica el método de venta consultiva y pregunta por una serie de números directos e indirectos, como el número de compradores en la tienda cada día y el ratio de clientes que compran con respecto a los que sólo miran. Llega una una cifra de unas 533 personas en la tienda cada día. El vendedor pregunta “¿Cuál crees que sería el coste promedio de un incidente de hurto?” El gerente responde, “15 euros”.
A partir de esta información, el vendedor calcula que hay 5 ladrones en la tienda cada día, y que la pérdida promedio por día es de 75 euros. Yendo más allá, la tienda abre 365 días al año, haciendo que la pérdida anual sea de 27.000 euros – una cifra creíble a la luz de las pérdidas anuales de la empresa de 45.000 dólares.
El equipo de detección tiene un coste de instalación de 15.000 euros y un coste de manutención de 2.000 euros anuales. Si se le resta al coste del problema de la tienda, esto daría un balance de retorno positivo de 10.000 euros el primer año y de 25.000 euros en los años siguientes. A los tres años, la oportunidad pérdida es de 20.000 por año.
Como puedes ver, con el modelo de venta consultiva desarrollamos los datos utilizados para determinar los costes de la misma manera en que exploramos los problemas – a través del proceso de preguntas diagnósticas.
Las respuestas a nuestras preguntas nos dicen si nuestros clientes tienen los recursos y la voluntad para resolver sus problemas. Más importante aún, el proceso de responder las preguntas le permite a nuestros cliente llegar a sus propias conclusiones a su propio ritmo. Además, el hecho de que el cliente proporcione los datos aumenta la credibilidad de las conclusiones de costes que se obtienen. Esto crea un alto nivel de acuerdo. También es más atractivo y preciso que unas fórmulas generales de costes y retornos y que los costes promedios de la industria que tan a menudo encontramos en las presentaciones de ventas convencionales.
Recuerda, es responsabilidad del vendedor desarrollar la fórmula de “coste del problema”. Es un componente crítico que aporta al proceso de toma de decisiones de calidad por parte del cliente. El cliente no tiene la experiencia o la inclinación para construir esa fórmula. Ésta será la que te dé una diferencia clave.
Si quieres mejorar tus ventas y conseguir mejores resultados comerciales con la aplicación de las técnicas de venta consultiva puedes revisar los talleres de implantación y cursos ofrecidos por ventas de alto octanaje.
